电子书大降价前夜的纠缠期

帅哥

导言：Google笃信的免费策略，被全球传统商业界一致视为技术性哄抢式掠夺，谁也不愿意看到出版界重蹈音乐界先破坏再重建的老路。另一方面谁也无法阻挡电子书硬件即将到来的降价潮，120美元将成为电子书在2010年末的价格标准。

先破坏再重建，这是柯兰·克里斯蒂安森在《创新者困境》中对于苹果itunes音乐商店成功路径的总结，在他看来正是2000年前后全球廉价MP3播放器的泛滥，以及P2P交换软件的流行，让原本良性循环的音乐商业环境一夜崩溃，唱片公司和音乐人不得不依赖现场演出获取收益，而苹果选择在2003年切入MP3随身听和音乐收费下载市场，恰恰就是沾了音乐商业规则被破坏的顺风车，唱片公司与其被互联网免费下载折腾的血本无归，还不如授权给苹果在iTunes上每首专辑售卖个9.99美元。要知道在唱片商业环境被破坏之前，维珍唱片店内的一张CD至少要价17.99美元。

之所以很多出版机构和文字创作者对电子化图书报有天然恐惧，很大程度上就是不想让图书业重蹈itunes音乐商店和唱片业的数字化经历。在与Google图书搜索战略合作部亚太区首席代表埃瑞克·哈特曼(Erik Hartmann)谈论，关于文著协及中国部分作家声讨谷歌图书搜索侵犯著作权时，他也认可出版界和作家们对于数字化的担忧，并且解释道：“我们的图书扫描分几个部分，一个来源是直接和出版社合作，我们叫做合作伙伴项目，一律获得了出版社的授权，如果Google得到全文授权，用户就能看到全文，否则只是三行摘录的预览授权，全球有三万多家出版社加入了这个项目，目前有300万本书可以被搜索到。还有一个来源是图书馆计划，我们从美国一些比较著名的图书馆藏书中扫描，如果过版权保护期，那用户就可以搜索到全文，否则也只是能看到摘要。我们很理解中国作家们的忧虑，也理解大家对于唱片业遭受的数字化破坏，但Google并没有违反任何法律，在中国我们已经与50家国家级出版社签约，拿到了6万本图书授权，实际上数字化是必然的趋势，关键在于消除误解。”Google实际上并不想完全参照先破坏再重建的数字化路径，可又无法改变免费精神泛滥的互联网环境，在他们看来亚马逊9.99美元一本的电子书，只不过给传统出版业以价格竞争压力，只不过是分销渠道的递进，并没有根本上重新梳理我们过去浩如烟海的堆积旧书，Google向往的方向更近似图书馆，不需要花钱办借书证，只需要夹带一点点广告。这无疑与亚马逊给出版社大额分成的策略不同，尽管Google只是将少数获得授权的书籍全文公布，可那些过了版权保护期的作品，将变得随手可得，这无疑切断了很多出版社传统的经典再版之路。更令人不安的是Google笃信的免费策略，被全球传统商业界一致视为技术性哄抢式掠夺，谁也不愿意看到出版界重蹈音乐界先破坏再重建的老路。

数字化书籍内容制造者们的抵制，电子阅读器在硬件上的现状，注定电子书籍很难再走MP3播放器的套路。之所以电子书会在2009年出现爆发性增长，并不是因为亚马逊Kendle的成功刺激了商业需求，而是发明电子墨水的Eink公司卖给了元太科技，Eink共同创始人兼总裁Russ Wilcox之所以舍得把自己的公司卖给一个代工厂，根源还在于基于电泳原理的电子屏幕不再神秘，SiPix也拥有了研发电子纸张的配方，并且把自己卖给了液晶屏幕制造巨头友达光电。
微软总裁史蒂夫·鲍尔默一直鼓吹最好的电子书就是电脑屏幕，苹果老大史蒂夫·乔布斯也挤兑人们不爱阅读，不看好专门的电子书阅读工具。可微软和苹果私下都没闲着，谁也不敢小视电子书籍的商业机会，毕竟苹果iTunes和App应用软件商店开启了互联网贩卖的时代，亚马逊已经在Kendle和电子书籍贩卖上尝到了甜头。可微软并不想受制于电子墨水的局限，在他们看来搭建一个电子书的软件平台更要紧，而苹果则更自私，想方设法让iPhone和iPod touch同电子出版机构搭上关系。移动应用研究机构Flurry更是吹捧iPhone将是下一个热门电子阅读器，在他们看来从2008年8月到2009年8月，苹果应用软件商店发布程序数量最多的类型都是游戏，但2009年10月开始，每五个新应用程序审批中就有一个是电子数应用，众多中小出版商们很认可iPhone的敛财能力，更贪图苹果应用软件商店的分成模式。可新闻集团掌门人鲁珀特·默多克却并不认为分成模式可以为纸张出版物提供转型的良机，他之所以推迟对新闻集团网络版内容收费，就是正在盘算甩开亚马逊单干，目前亚马逊Kindle使用者订阅电子版《华尔街日报》需月付费15美元，可新闻集团只能从中拿到6美元到6.50美元的收入，更让默多克气愤的是，亚马逊把这些订阅电子版《华尔街日报》的用户看作是Kendle的用户，而不是新闻集团的用户。

而在数字内容贩卖机制的门派纠缠之外，电子书的硬件大战也将一触即发。电脑屏幕和iPhone之类的手机屏幕确实可以充当文字阅读的硬件载体，但是电子墨水技术的存在，并不是没有自身的价值。不同于液晶显示器的半导体原理，电泳显示技术只是在改变显示内容的时候才需要电能驱动，一旦画面结构固定下来，就不再需要额外的电能，极度省电让目前已经上市的绝大多数电子书一次充电能用半个月。这恰恰是笔记本电脑和手机等高能耗消费电子产品所不能达到的。再者电子墨水以外的主流显示方式，都依赖于背光灯管充当光源，即便LED电能消耗只是普通背光灯管的15%，依旧无法在工作时长和高亮度室外环境间找到平衡点，目前只有电子墨水可以在阳光下实现近似纸张的光学物理特性，对于户外广告和电子报纸等未来新兴领域而言，只有可卷曲的电子墨水屏幕具备实际使用价值。

不要被现在动辄2000元的电子书吓倒，之所以2009年全球电子书价格依旧高昂，很大程度上是因为电子墨水的产能有限。亚马逊几个版本的Kendle总共也就卖了30万台，索尼今年销量也没超过20万台，以手写识别切入电子书的汉王增长迅速，汉王科技董事长刘迎建在此前的采访中透露了18万台的销售数字，9月份单月销量超过了索尼，并且很有可能在2009年底在总销量上超过索尼，仅次于亚马逊的Kendle。市场调研公司MediaIdeas的一份报告，透露了目前全球电子书的总销量，根据元太科技和友达光电的生产能力，可以推算出110万电子墨水屏幕的产能极限。正是元件上的瓶颈，让电子书还没出现规模效应的集体降价，MediaIdeas高级分析师Nick Hampshire预测认为，2010年全球电子书屏幕产能可以达到600万，势必引发电子书的大幅降价。汉王科技董事长刘迎建也认可未来的降价空间，他说道：“上游核心元件的限制，让汉王无法展开更广阔的商业攻势，但我们目前依旧是全球最便宜的电子书硬件制造商，中国本地制造工厂的成本优势是无法在全球其他地方复制的。”微星董事长许翔也非常认可未来电子书的制造杀伤力，在他看来并不是每个公司都适合做亚马逊Kendle的电子商务售卖模式，电子书在2010年底售价肯定会跌入120美元，那些制造电脑和手机起家的代工厂将是电子书全球流行的硬件基石。友达光电的首席执行官陈来助也在采访中暗示电子书集体降价的空间，作为上游电子墨水屏幕的第二大生产商，友达光电将在2010年具备200万块面板的生产能力，其子公司Sipix Microcup正在扩建第二工厂，新研发出的Roll-To-Roll工艺将让电子书不再局限于只有6英寸和9英寸。

扩产降价并不是2010年电子书硬件上的唯一趋势，迎合互联网应用的电子书操作系统，以及为多媒体提速的电子书专用芯片势必成为新的焦点。美国最大的图书零售企业Barnes & Noble在10月初公布的nook，被《商业周刊》称为打向亚马逊的重拳，6英寸16级灰阶只卖259美元，支持用户将已购图书拷贝给其他人阅读，并且技术性的设定了14天的拷贝期限，基于Google最流行的Android操作系统，让nook在互联网应用开放性上将Kendel甩在了身后。新加坡的创新科技在挑衅苹果iPod失败后，一直憋着寻找消费电子产品的新类型机会，利用多媒体播放器Zii积累的电路系统，准备嫁接出多媒体化的电子书。半导体制造商Marvell也意识到了电子书未来的巨额市场空间，在他们看来电子书目前太过朴素，黑白屏幕的纸张感限制了多媒体应用的使用体验，有必要专门为电子书开发专用处理器，Marvell副总裁Weili Dai在CDP半导体产业年会上发言时谈道：“目前电子书的处理速度还是太慢，有些人尝试将ARM级别的芯片装配在电子书上，就好比给Smart微型车安装一台八气缸涡轮发动机，实际上电子书需要的是那种可以瞬间加速处理器，大多数时候电子书的芯片运算能力都处于闲置状态，新型芯片的技术难点在于如何让电子书从零功耗状态瞬间加速到计算能力的峰值，然后再几毫秒之后又回归零功耗的静默期。这种芯片售价不会超过3美元，可一旦应用，年产十亿块都未必能满足需要。”