国航“暗战”携程升级 争夺旅游产业话语权

帅哥

图：除了卖机票还要订酒店，国航对垒携程暗战升级。

近日，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）大改以往保守的姿态，在与其最大分销商携程保持合作的同时，暗地里与EAN（Expedia Affiliate Network）确立了独家合作伙伴关系，推出27个国际网站上提供11种语言的机票和酒店同步预订服务。
　　尽管携程旅行网副总裁杨澜对本报表示，“航空公司与不同的分销机构加强合作，是正常的市场行为。”但无可否认，航空公司们的“跑马圈地”实际上已经在改写游戏规则———其开拓酒店预订业务的意义，不只是增加一项服务而已，也可能拿走“携程们”盘里的蛋糕。
　　暗战背后，以国航和携程为代表的两大阵营正在争夺航空业甚至整个旅游产业链的话语权。

去中介化

　　眼下，在线旅行社赖以生存的航空公司正忙于提高直销比例。以国航为例，今年已经通过网站、机场柜台、呼叫台等直销途径，为超过600万名旅客提供自助登机服务。但是，“目前国航通过直销出机票的比例仅5%左右，到2011年希望提升到20%。”国航呼叫中心市场经理朱萌萌曾对外透露。
　　“深圳航空更恐怖，单一航班做直销，通用机票也在做。而东航在淘宝网开设的在线销售则开放全舱位全航段的机票。”一位从事机票代理十几年的业内资深人士告诉记者，在一些国家，纯粹订机票的代理服务已经基本消失。“只做散客生意，没有经济实力没有品牌的中小机票代理肯定是死路一条，分销商要做大客户生意，拓宽产品线才有出路。”
　　易观国际发布的《2009年第一季度第三方支付季度监测》报告，或可作为航空公司力拓网站功能、发展直销业务的例证。报告显示，2009年航空客票范畴的网上支付增幅达到440%，同时其规模也占到网上支付总额的18%，成为电子支付细分行业之首。
　　此外，航空公司的直销冲动还直接反映在机票佣金水平的不断下降上。一位业内资深人士向记者透露，早年国外航空公司给代理的佣金普遍在15%以上，如今已缩减至7%以下。而国内航空公司给大分销商的佣金也从10%锐减到5%左右。
　　而来自携程最近一次发布的第三季度财报显示，今年第三季度，携程的机票预订营业收入为2.34亿元人民币，与去年同期相比增长40%。但是，第三季度的净利润为1.04亿元，较去年同期减少5%。携程网方面表示，机票业务虽然预订数量增长37%，但由于机票价格的降低，导致每张机票平均佣金比去年同期降低12%。

博弈共存

　　不过，航空公司一方面要做直销，另一方面确实仍需依赖在线旅行社等分销渠道。据了解，目前国内机票销售的渠道占比中，携程、艺龙等线上代理加上中航信等线下代理，两种分销渠道占出票量的70%-80%，而航空公司的直销渠道只占出票量的10%-20%。
　　究其原因，航空公司直销只能吸引对航空公司品牌忠诚度较高的客人，而大型电子商务平台则可以销售几乎所有航空公司的机票，航线资源丰富度更高，同时大型电子商务平台除了提供机票预订之外，还提供酒店预订、度假预订、租车预订等全方位的旅行服务。此外，航空公司投入大量人力、物力做直销，其成本实际上已经高于支付给机票代理商的成本。美亚商旅航空有限公司董事长伍俊雄认为，航空公司直销和大型电子商务平台分销各有优势，不可能全面替代。
　　而国航方面则强调，“与欧美成熟市场相比，国内的在线旅游市场还处于初级阶段。一些阻碍电子商务发展的政策环境，如‘纸质发票（电子客票行程单）’，登机牌‘安检章’，个人隐私的有效保护，在线支付的安全性等重大问题上还没有取得明显的突破。”此类因素都会阻碍航空公司拓展直销业务。
　　链条各方相互牵制、博弈共存的微妙关系由此可见一斑。

争夺产业链

　　除了酒店和机票，两大阵营的对垒还逐渐渗透到旅游产业链的各个环节。如知名机票预订商美亚商旅就依托强大的机票酒店预订资源，于近期成立了国际旅行社，不同的是，航空公司的旅行服务针对的是散客，而美亚面对的是集团大客户。
　　领跑在前的携程干脆将自己定位为“综合性旅行服务公司”，其核心业务也从早年的“机+酒”拓宽到“酒店预订、机票预订、度假预订和商旅管理”，携程旅行网副总裁杨澜强调“今后还将继续大力发展休闲旅游业务。从今年第三季度的财报来看，携程度假业务已经超过了总营收的10%。”。
　　而南方航空早在前几年就与易网通成立合资公司，主攻旅游电子商务市场。为了开拓国际旅游市场，11月9日，海航集团还与美国夏威夷州商务代表团签署备忘录，海航将于国内率先开通北京至夏威夷航线。
　　这样看来，航空公司与携程等分销商两大阵营的博弈暗战，已经从“机票销售渠道的较量”升级到“争夺整个旅游产业链的话语权”。

相关数据

在线旅游“钱”景可观

　　一切争夺战都是为了市场，为了利润。
　　PhoCusW right最近的研究报告《中国在线旅游市场概览》估计中国在线旅游市场在2009年将增长19%，市场规模将达到69亿美元，约占中国旅游市场总量的11%，预计这一比例在2010年将翻倍。
　　而DCCI（中国互联网信息中心）的数据也显示，2007年中国在线旅游和预订的市场规模达到22.5亿元人民币，较2006年增长65.4%。而到2009年，这类用户预计超过2000万，中国在线旅游和预订的市场规模预计将达到73.2亿元。
　　反观航空业，国际航空运输协会（IA TA ）09年发表的报告显示，09年一二季度的航空业均亏损，航空业的需求增长，运力投放，成本变动等都具有较为明显的周期，盈利能力脆弱，套用IA TA的CEO的话说，就是行业尚处于“存活模式”。