机场制胜秘诀——利用技术针对旅客投其所好

民航

2010-04-13 《中国民航报》
向旅客提供量体裁衣式的服务，已经成为民航业以及旅游业吸引他们的有效方式。旅行社会了解常旅客喜欢坐在飞机上的哪个位置，航空公司知道旅客喜欢什么样的餐食，汽车租赁公司知道旅客喜欢租用什么样的汽车以及使用什么样的信用卡支付，宾馆知道客人喜欢什么样的报纸和服务等。现在很多商家都知道老客户的爱好，然而在这方面，机场还有很多工作要做，才能赶上现在许多商家的水平。
　　在整个航空旅行过程中，除了在飞机上的时间，旅客在候机楼待的时间是最长的。但机场是否清楚知道旅客所想要得到的产品和服务是什么呢？机场可能会对商务旅客、探亲访友旅客等市场进行细分，但对于机场最重要的客源——常旅客的需求知道多少呢？

必须建立旅客信息数据库

　　任何一个服务行业都要了解目标市场人群的具体情况，包括年龄、性别、习惯以及喜好等，这些都应该成为服务行业的必需之举。机场对于消费者了解越多，就越能改善服务，消费者满意度水平也会相应提高，这样就能带来新的收入来源。使用IT技术能够帮助机场达成上述目标，机场可以从其他行业获取如何提供“个性化服务”的经验，这样可以提升销售水平，提高客户忠诚度，获取高收益。在这方面，网络书店就提供了很好的参考，他们倾听顾客声音，并提供顾客想要的书籍。航空公司也在“存储”旅客偏好，手机提供商根据个人信息建立目标市场，零售商通过消费者每次购买的数据建立起各种数据库。
　　现在很多服务行业利用最先进的IT技术提供全新或是改善性的服务，这样成本更低，速度更快，比如采用24小时预订、生物识别技术等。目前一些机场已经采用“忠诚卡”的销售模式，这种模式让机场可以了解常旅客的爱好、习惯和需求等。而有了“忠诚卡”，这些常旅客在机场购买东西会获得相应的“点数”，通过累计点数，就可以换取奖品或是其他服务。目前英国希思罗机场、德国杜塞尔多夫机场、德国慕尼黑机场、法国尼斯以及中国香港机场都采用了这样的方式。
　　虽然机场所提供的服务赶不上航空公司所提供的，比如不能提供升舱、增加行李额、航空公司贵宾厅等项目，但机场能够提供优先办理值机手续、优先经过安检、进入机场贵宾厅等服务。今后随着RFID技术和先进的客户关系管理系统的共同使用与配合，就能够帮助机场积累关于旅客个人喜好的数据库。通过这种方式收集的信息，总比匿名数据采集或是纯粹猜测好。通过数据库分析，机场能够适时提供新品和服务，创造新的收入来源。与此同时，通过向特定旅客提供特定信息，可以做到有的放矢，精准度更高，更有利于找到特定的目标群体。

有技术才有高效的旅客服务

　　从根本上说，旅客数据库和忠诚度项目是建立在全面旅客服务项目基础之上的，尽管这需要新技术来支持机场实施成本削减、创收和改进服务质量技术。高效的旅客服务需要三大技术的帮助，如个人移动设备、定位化技术和生物识别技术。目前旅客越来越多使用手机、PDA等这些可以上网的移动设备。而使用这些设备的人群往往都具有一定经济实力，并痴迷于新潮技术，他们是机场重要的目标市场人群。机场完全可以通过移动设备去给这些目标市场人群提供个性化的服务和产品信息。当然，在提供资讯之前，机场必须知道这部分目标市场人群的手机号码和电子邮件地址。
　　定位化技术是指向特定客户提供特定信息，不再像以前那样广撒网、漫无目标地向所有人发出相同的信息，而是向最可能关注此类信息的目标市场人群发布他们关心的信息。市场研究已经证明：如果旅客收到的信息是与他们所在的机场位置或是他们当时正在做的事情相关的，那么人们更容易注意到这类资讯。比如，当旅客刚刚出门，如果这时候收到机场发过来的安检口排队的信息，这类信息就是垃圾信息。同理，如果旅客已经开始登机，这时候收到候机楼香水店的打折信息，显然毫无用处。但如果旅客正好到达候机楼或是正好路过免税店时收到此类相关信息，那么作用就大不一样了。
　　2009年10月，西门子公司在德国慕尼黑机场推出了“电子涂鸦艺术”系统，这能够让机场向已知位置的旅客发出信息，主要针对那些已经身处候机楼的旅客提供地图、行走路线等信息，指引他们走向正确的地方。不管这种“正确的地方”是指事先预留的停车位，还是经过变更的登机口，或是排队最短的安检通道，或是提供折扣的零售店面，所有这一切信息都应该根据旅客的需求来决定。类似的信息还可以通过蓝牙技术或是近距离无线通信技术来实现。
　　定位化技术可以提升机场服务水平。比如说，可以帮助机场更好地了解旅客流向数据，帮助机场安排员工及时准确地提供服务。知道旅客在候机楼的具体位置，确保他们“不丢失”，而当旅客有需要时，工作人员就可以快速指引旅客前往登机口，避免航班延误。这些服务的关键在于尽可能全面和有效地整合技术系统。如果所有“利益相关者”都能够获得旅客流向的信息，那么定位化技术才是有效的。比如地图和引导系统只有当它们覆盖了整个设施之后，才是最有效的。然而实现这一切，需要所有利益者的共同努力，如机场、航空公司、地面代理商、安检、移民局、海关等单位之间的合作。总而言之，合作才能创造未来。（倪海云编译自《机场世界》2010年2/3月合刊，原文作者史蒂芬·博时）