航空公司“淘金”国际航线也需要差异化策略

民航

2010-04-27 《中国民航报》 陈嘉佳

　尽管受国际经济危机影响，2009年三大航均交出了漂亮的年报，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）分别实现利润总额53.14亿元、4.57亿元、6.40亿元。
　　年报显示航空公司扭亏为盈，大多得益于燃油套期保值盈利以及政府补贴，主营业务仍旧没有摆脱亏损的尴尬。但在2010年，越来越多的机构投资者看好航空公司，归根到底有两个原因，一是我国航空需求激增；二是航空公司调整航线结构，加大国际航线投入。
　　宏观经济环境的积极向好给航空市场发展提供了无限可能性。未来20年，我国经济将保持8%以上的年均增长率，尽管可能会受到突发事件的影响，但国内居民消费梯度升级的趋势将支撑航空需求持续高增长。根据空中客车公司（Airbus S.A.S.）最新的预测，2009年至2028年，全球11%的新增航空需求来自中国，是所有单一国家和地区间航空需求增速最快的。
　　航空需求激增能给航空公司带来丰厚的利润，却不能弥补盈利能力差的缺憾。航空公司也意识到了主营业务的欠缺，2010年纷纷拿出“淘金”策略，而国际航线成为了共同的关注点。
　　目前，国内仅国航国内与国际业务相对比较平衡，约为6:4，而南航国内与国际业务的比例为8:2，东航这一比例则为7:3。新年伊始，占据着国际航线最大市场份额的国航加速了对国际航线的布局；南航计划首先以广州为基地，开拓面向整个东南亚地区的航线网络，实现国内国际业务平衡；而东航则明确表示争取在年底将此比例改写为6:4。
　　开发国际航线的办法有多种方式。4月16日，东航与天合联盟（SkyTeam）签订入盟意向书，希望借助联盟开拓国际网络。但在国际航线中成功的关键除了网络的开拓，差异化策略也很重要。差异化定位、差异化营销手段、差异化服务，能够培养旅客的忠诚度。　　　　
　　航空公司确立差异化定位，就是将注意力从传统热门欧美航线移开，重点培养有发展潜力的航线，如南航将南美和非洲作为发展方向。在营销手段和服务上，则可以根据具体航线和旅客特点，推出不同促销手段和服务内容。例如利用电子商务这种高效低成本的工具来进行国际业务的拓展，增加海外直销网站的数量，完善国际业务的网络分析系统，还可以通过在搜索引擎（海外主要应在Google、Expedia等网站进行投入）购买关键字、在海外门户网站购买广告位/专题频道等方式进行全方面营销。
　　今年一季度，国内航空公司国际航线载运率达到了74.7%，同比提高15.2个百分点。“飞转全球”是航空公司实力的像征，是航空公司成为规模网络枢纽型航空公司的必经之路，因此国际航线运营则是航空公司绕不过去的难题。处在变革的时代，航空公司必须有所作为，才不至于在瞬息万变的市场竞争中落伍。从长远来看，国际航线必然是可以“淘金”的黄金航线。