完善客户数据库 南航CBD给乘客带来贴心之旅

民航

　2010-11-03 中关村在线 信息方略严旭

　此CBD非彼CBD，这里的三个字母是中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）客户行为数据库（CustomerBehavior Database）的缩写。
　　作为中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司，南航目前经营着包括波音777、747、757、737，空中客车A330、321、320、319、300在内的客货运输机400架，机队规模跃居世界前六，形成了以广州、北京为中心枢纽，密集覆盖国内150多个通航点，全面辐射亚洲全面辐射亚洲40多个通航点，链接欧美澳非洲的发达航线网络。
　　截至2009年，南航旅客运输量6628万人次，位列亚洲第一、全球第三，已连续31年居国内各航空公司之首，是亚洲唯一进入世界航空客运前五强，国内唯一连续5年进入世界民航客运前十强的航空公司。
　　任何一个服务行业企业在面对这样一个庞大的数字时，都不能不仔细掂量掂量，自己在客户服务、维护忠诚度方面究竟做得怎么样，特别是在这个“机会丛生”的电子商务时代。
　　如今，各大航空公司都在加大在电子商务领域的投入，因为这个趋势性的市场他们无法回避。他们清楚，如果再像以往那样，完全依靠几个核心代理进行销售，不仅要支付的分销成本会居高不下，宝贵且正在变得“挑剔”的客户也难以获得有效的关注。
　　“如果我们能够直接关注客户，除了改善旅客的客户体验之外，还可以在客户保有量稳定提升的情况下，提高直销的比例、减少分销进而降低分销成本方面，起到一定的作用。”南航市场营销管理委员会副主任黄文强谈到。所以，在南航的IT建设时间表里，建立个统一的数据库就显得尤为重要，而客户行为数据库（Customer Behavior Database，CBD）就是在这样的契机下产生的。
　　“在没有客户行为数据库之前，一些客户的资料我们甚至都没有记录下来。也许是分散的没有集中起来，也许是根本就没有记录。因此，也谈不上形成一个整体的关注旅客的数据库。”此次项目的负责人黄文强介绍说道，“通过记录旅客数据库的行为，我们可以更好的总结旅客个性化的需求、提供更有针对性的服务，维系客户和我们的关系，确保他们的忠诚度。”
　　客户行为数据库与客户资料数据核心（简称SVC）、产品数据核心（简称SAC）共同组成了南航营销与服务的三大核心数据库。此项目的建立基于CBD的营销服务管控模式，对所有高价值客户实施针对性营销和个性化服务，可以很好的提高营销服务精准率，提升营销业绩和品牌效应，并推动了南航战略转型全面落地。

闭关修炼出来的完美数据库

　　2009年7月，在广州碧花园的一栋别墅里，时钟指向早上7点，所有人整装待发准备晨练。如果你认为这是什么军事训练，那你就错了。这是南航20多名IT技术人员冲向任务的起跑点。
　　几个月里，所有技术人员都封闭在这里。早上8点上班，晚上9点下班，家里刚刚出生的孩子也顾不上管了，还有夫妻齐上阵，连续作战，两个月都没有回过一次家……
　　正是依靠这种精神，到2009年底，南航终于完成了客户行为数据库的研发、测试、研调的阶段，以及核心的开发。
　　“客户行为数据库就是从旅客查询航空公司的产品开始，直到预定、支付、出票，再到办理登记手续，过安检，在候机室、两舱休息室，或者是在登机口休息，登机完成后在机舱的服务，到最后到达目的地后的行李的提取，再到旅客里程的累积，通知以及下一次旅行的开始，这就相当于形成了一个闭环，我们叫做旅行价值链。”黄文强介绍说。
　　在旅行价值链条里面，客户行为数据库会记录下所有旅客和航空公司的接触点（touchpoint）信息，接触点的行为的记录都存储在客户行为数据库里面，然后就能够通过数据库和识别引擎来获知旅客的一些行为习惯，在下一次旅行的时候就调出上一次旅行的情况，比如说他是通过网上订票的还是通过代点订票的，他的支付方式是用信用卡的还是传统的支付模式，对于高端旅客（公务舱和头等舱）在两舱休息室里喝的是红茶、绿茶还是咖啡，这些细节都会被记录下来了。
　　在他下一次旅行的时候，空乘人员就不用再去询问他你要喝茶还是和咖啡，这样就会让旅客感觉到服务的贴心。也有可能当上一次在乘坐南航航班的时候，航班延误了，那么在下一次旅行的时候，南航的工作人员就会向旅客道歉，南航也会针对航班延误出台一些政策，比如对里程做一些补偿，做问候或者送一些小礼物，让旅客能够感受到南航的关怀。而这些，都是基于对客户信息的把握。
　　“对于会员的加入，我们也是通过客户行为数据库来完成，不会再像以前那样盲目了。”黄文强谈到。曾经盲目地发展会员也为客户行为数据库的实施和建设产生了问题和挑战。
　　在当时求量而没有技术支持的情况下，盲目地发展会员造成了核心数据的不准确，有的甚至是虚假信息。“现在我们要从质量上来把关，以往的这些‘脏’的数据会影响整个系统的运行和服务流程。”对于一些还并没有成为南航会员的旅客，南航就会通过旅客行为数据库来进行识别，当一名旅客进入客舱之后，系统就会“认出”他/她，若显示已有3次乘坐南航飞机的经历，客舱乘务员就会在飞机上直接邀请其加入会员，并把之前的里程也准备好一并加入，这样就增强了旅客忠诚度，做到精准发展，精准维系。
　　面对这样庞大的一个数据库，工作量自然也是非常庞大的，黄文强介绍说，相应的很多流程都需要优化，之前的信息系统也需要改造。一方面，这个信息系统要能够记录下旅客的行为，把它们录入到数据库中去，另一方面，这个系统也需要从客户行为数据库里面提取相应的数据以及指令，有针对性地为旅客服务。
　　总之，系统建设要将服务流程和系统两方面统一起来进行改造。

精准发展，初见成效

　　2010年3月31日，客户行为数据库正式上线。上线至今，通过整合和改造原有系统，新系统实现了对客户有效行为的确认、分析和应用，并在实施过程中逐步完善了客户行为数据库服务工单实施的标准和流程，建立了基于客户行为数据库服务工单制的责任体系。
　　目前，系统已经初步在各航线的地面服务和客舱服务中进行推广使用，并针对公司不同级别的旅客提供特定（如潜在会员发展、生日祝福、航班延误补偿等）的服务；同时系统为呼叫平台、高端服务系统等多个与客户接触的系统提供所需的客户行为数据。黄文强介绍说。
　　应用客户行为数据库可以为各系统提供准确、完整的客户信息，为各系统提供最权威的数据参考，从而实现各渠道客户信息的识别和共享，挖掘客户潜在价值，通过原始数据积累和分析，提高营销能力，增加销售收益；利用IT平台实现信息传递和共享，提高人员利用率，节约人工成本；有效地提高了南航的服务水平；不仅使顾客获得更高的满意度，而且提升南航的服务品牌和形象。
　　黄文强介绍说，从已经获得的数据来看，广州始发的航空略可人数，两舱人数总和可达800人/天，而其中，南航的两舱旅客只有349人/天。预计，在系统完善后，随着服务质量的提升，一年内，南航两舱旅客的乘坐人数能提升到400人/天，市场占有率从43%提高到50%。以广州始发的两舱平均票价2000元来计算，则每天增加的收益约10万元，一年增加的收益可以达到3600万元。到现在为止，两舱的高端旅客的销售已经比去年同期增长了50%。
　　对于旅客行为数据库未来的发展，黄文强谈到，“未来我们的服务范围将会扩展到所有的旅客。我们将在客舱里面放一个PDA，这个PDA将记录下所有旅客的情况。这样，即使在飞机上，我们也可以直接利用PDA来实时地帮助旅客入会，还可以用里程来实时的帮助他们升舱，用里程来购买一些娱乐。”
　　更有新意的是，南航甚至可以借助信息系统形成一些高空中的社交网络。“比如，让旅客有针对性地选择座位，通过客户行为数据库，选择同一航班中旅客所希望与自己共同度过旅途的旅客，比如选择与自己有相同兴趣的人坐在一起来探讨共同的话题。”黄文强说。
　　信息，将帮助南航为每一个旅客提供最贴心周到的服务。

旅行价值链闭环

　　旅客查询航空公司的产品—》预定—》支付—》出票—》办理登记手续—》过安检—》在候机室/两舱休息室/登机口休息—》登机后机舱的服务—》到达目的地后的行李的提取—》旅客旅程的累积—》通知以及下一次旅行的开始

Gary点评

未来交通，信息先行

　　衣食住，行。交通是人们日常生活中非常重要的基本环节。而交通行业归根结底都属于服务行业，其根本任务自然也是要对客户提供优质的服务，而它当然也就离不开对客户的维护和客户关系的管理。
　　如何提升客户服务质量？在信息社会，人们一举一动释放的信息都被越来越频繁、越来越普遍地记录着，当服务行业获得这些信息之后，他们努力依靠这些信息改善服务，赢得客户和市场。
　　我们可以设想，未来，当航空公司可以针对每个客户的不同喜好提供服务，在看起来又大又冷的金属飞行器里营建出一个其乐融融的空中乐园的时候。你对交通的感受和理解又会是什么样？
　　未来的民航业，将会通过互联网技术、移动通信技术，更加快捷、准确、大量地获取旅客的相关信息。并利用数据库技术、商业智能软件对信息进行深度挖掘和利用，进而为民航服务的战略决策提供支持。这些信息还将催生出新的服务模式，乃至降低运营成本，减少碳排放。
　　回到现实当中，今天，像南航客户行为数据库这样的信息化项目，就是在未来交通的信息化、现代化、“贴心化”打造基础。借助日新月异的IT技术，航空公司获得了比大型喷气客机更为强大的工具——信息，而这些由“1”和“0”组成的“推进气流”，将最终把他们推向新的高度。
　　正如南航CBD案例中所描述的，包括建设客户行为数据库系统在内，任何一个前进的脚步，任何一次高度的提升，都需要IT部门的辛勤工作，而IT部门所依靠的，则是日益强大的计算能力。当面对几何级增长的海量信息，没有强大服务器支撑的局面将是难以想象的。
　　而深入到服务器的核心，作为服务器心脏的处理器，则会是未来服务器起支撑作用的关键。英特尔公司开发的至强处理器系列依靠其不断提高的计算速度和密度、稳定性、可靠性，已经在充当推动民航业发展的另外一个“推进器”。而借助至强处理器不断降低的能耗水平，被称为“碳排放量并列第一的两大行业”的航空也和IT产业，将有可能联手打造未来的绿色生活。