社交媒体用户互动是营销助推器还是新航向？

民航

2010-11-29 《中国民航报》 

　“社交媒体本身不太可能成为一种分销渠道。但是，如果航空公司做得好的话，社交媒体能够促进其直销渠道的发展，并对全球分销系统和在线旅游网站等第三方分销商构成挑战。——福雷斯特研究中心副总裁亨利·哈特维尔特”

　　几个月前，美国航空公司主管社交媒体事务的负责人比利·桑奈斯率领团队成员穿上了公司特制的T恤衫来到纽约市街头，马上被人群围了起来。团队成员开始向那些能报上暗号的群众派发流行音乐组合约翰·传奇和根乐队的演唱会门票。这些拿到票的幸运儿，大多是看到美国航空在社交媒体Facebook上发的“最新动态”后特地赶来的。美国航空认为，通过航空公司与社交媒体用户的互动，可以“创造出一个伟大的客户群”。

　　2008年3月，美国航空在Facebook上创建公司网页的初衷是，让他的支持者能够及时分享到公司的信息。次年，该公司增加了一个机票搜索功能，可以让使用者在指定日期搜索最多三个航线的票价。如果用户对此感兴趣，就可以点击链接到美国航空的网站。几个月前，达美航空推出了该公司的机票窗口应用，允许用户在Facebook网站上直接进行机票预订操作，达美航空计划将继续在其他网站上推广这一系统。

分销渠道之辩

　　实践证明，Twitter和Facebook等社交媒体在航空公司面临天气异常、系统故障、飞机事故等危机时，是相当有价值的。但是，社交媒体是否可以被看作一个新的分销渠道呢？

　　福雷斯特研究中心副总裁亨利·哈特维尔特指出：“社交媒体本身不太可能成为一种分销渠道。但是，如果航空公司做得好的话，社交媒体能够促进其直销渠道的发展，并对全球分销系统和在线旅游网站等第三方分销商构成挑战。”另一方面，航空公司要将社交媒体与其他营销手段有机结合到一起，而这肯定是个艰巨的任务。

　　达拉斯的雷诺集团下属的咨询公司总裁史蒂夫·雷诺却将社交媒体看作一个新的分销渠道，并预测社交媒体在未来可以被用来进行机票销售。虽然他质疑“Twitter或Facebook将取代旅行网站”这一说法，但是“航空公司最好是能够覆盖所有的领域，不要错过任何一个不断扩大的客户群体”。此外，他指出，社交媒体营销的另外一大好处就是，Facebook和Twitter上销售的折扣机票是不太可能蚕食到高端的商务舱机票市场的。

　　在社交媒体领域最为活跃的当属亚航。该公司区域商业中心的负责人凯瑟琳坦言，“我们是在2009年4月进入社交媒体这一领域的，从那以后，亚航所有的销售活动都涉及到了社交媒体”。最近，亚航向Facebook上的50万名支持者推出了在数条航线上为期一天的“买一赠一”特价活动。

　　但亚航此举并非是为实现销售渠道的转变。凯瑟琳指出，“我们希望向在线的每个人推广我们的网站，目前我们还没有看到客户从一个渠道转移到另外一个渠道的现象。不过，社交媒体特有的双向沟通和广泛的传播效应，对于我们进行广告营销是非常重要的，有利于亚航品牌的推广。通过社交媒体，我们可以获得关于乘客需求的即时反馈，明白我们哪些做得好，哪些还做得不足。这些都有助于在目标市场上，建立起一个强大而感性的品牌。在电子商务时代，如何与客户靠得更近显得至关重要”。

独有的商业价值

　　美国联合航空负责品牌传播的瓦莱丽·沃勒指出，航空公司参与社交媒体互动，至少在以下几方面体现出独特的价值：

　　美联航在2009年5月首次面向Twitter用户推出特价机票（简称Tware）：63美元的华盛顿至芝加哥的单程机票。该价格仅适用于指定日期2小时内的航线。如果要获得Tware，用户必须关注美联航在Twitter上的帖子。“我们通过这种途径与那些真正对我们感兴趣的客户进行互动。”瓦莱丽·沃勒说。

　　美联航几个月前才进入Facebook，这为它倾听客户心声提供了一个新的机会。沃勒坦言，“通过与Facebook上的支持者进行互动，我们可以更好地传递品牌信息以及旅行的乐趣。在这方面，我们已经获得了很大的成功”。

　　激烈的市场竞争以及对营销投资回报率的追求，让一些航空公司的管理者对社交媒体的作用抱着怀疑的态度。很难对社交媒体这种温暖的人性化的营销方式所产生的回报在金钱上进行衡量，但是有一点是毋庸置疑的：成功的互动可以让Facebook上的支持者成为航空公司的忠诚客户和品牌传播者。

互动的乐趣

　　通过有针对性地在社交媒体上开展促销活动，例如美联航的Tware和美国航空的演唱会门票活动，会让Twitter和Facebook的社区成员感受到特殊的礼遇。一直以来，航空公司在客舱服务方面承受了巨大的压力，而通过社交媒体则可以更容易地获得乘客的青睐。

　　一些航空公司会根据不同的目的而设立几个不同的账户。例如，美国航空的贵宾俱乐部和常旅客奖励计划都拥有各自独立的Facebook和Twitter账户。最有意思的Facebook账户当属穿越航空的Ucreep网页，可以对粉丝的照片进行循环展示，如果粉丝在网页上看到自己的照片并及时点击蓝色按钮，就可以赢得一张往返机票。

　　也许航空公司涉足社交媒体的一个最令人信服的理由是，如果你不这样做，别人就会捷足先登。一个最恰当的例子就是，在美联航在Facebook上正式设立自己的网页之前，一个非官方的公司网页已经运营了数月，并吸引了上千名的支持者。在正式设立网页之后，美联航邀请原来那个社区的支持者转到自己的官方网页上。这时，非官方网页上已经积累了数千条未回复的帖子。

　　（韩军编译自《航空运输世界》2010年11月刊）

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航企涉足社交媒体应三思而后行

　　位于芝加哥的K平方通讯公司致力于为企业利用社交媒体开发相应的策略，该公司的总裁凯特表示：“社交媒体提供了一个前所未有的交流平台，很多公司试图弄清楚这一点：它到底仅仅是一个娱乐工具，还是具有真正的商业功能？我认为，社交媒体是有真正的商业价值的。它不仅仅是为了娱乐，同时也是沟通的重要手段。”

　　凯特认为，企业在涉足社交媒体之前应首先明确相应的策略，虽然她相信如果航空公司忽略社交媒体，将会付出很大的代价。但同时她也强调，如果航空公司不能投入相应的资源和精力来认真对待社交媒体，那么也最好不要注册Twitter或Facebook这些社交媒体账户。

　　航空公司在涉足社交媒体时需要考虑如下关键要素：将涉及哪些部门？谁将负责监督？每天在社交媒体上投入多长时间？航空公司参与社交媒体需要实现哪些目标？对于不可避免的负面评论将如何应对？

　　例如，美国航空负责处理社交媒体事务的团队是跨部门的，这也是专家推荐的做法。桑奈斯是公司通讯部门的员工，该部门是社交媒体在公司内部的中心整合点。此外，该团队的成员分别来自客户服务部、市场营销部和人力资源部等部门。

　　Twitter和Facebook在形式方面各具特色并发挥着不同的作用。Twitter随时发表看法的特点适用于报道突发新闻，而Facebook则更侧重于个人社交关系的管理，两者就像是电话和短信息间的区别。美国航空全球运营的特点决定着它基本上要实现全天候的服务覆盖。桑奈斯指出，“我们的团队能够使用6种语言进行工作。各国在社交媒体使用方面有各自不同的特色，例如在日本，你可以写140个字的文字，就像是在写信；而在拉丁美洲，由于长途电话的费用很高，所以他们是最早在Twitter上采用聊天方式的”。（韩军）