在线旅游网站春运期间机票销售“火拼”真相

民航

2011-02-13 《中国经营报》 李娟

春运火车票售卖市场上“一票难求”，但机票的岁末销售却是“叫卖声”此起彼伏。
　　以携程、去哪儿网、淘宝网、网易机票等为首的国内大型在线旅游网站在岁末、春节期间竞相推出大力度的机票促销活动。“秒杀”、“抽奖”、“返利”、“赠送代金券”……这些原本在淡季为增加客源而采用的营销方式，统统被捡拾起来用以争夺火爆异常的春运市场。
　　貌似“赔本赚吆喝”的机票销售市场，背后也有营销玄机。

　　看点一 “特价机票”的秘密：拉动非折扣机票预订量的增长

　　怎么吆喝也比不上直接降价“给力”，祭出“特价牌”、“免费牌”几乎是每家机票销售商心照不宣的杀手锏。
　　垂直旅游搜索网站去哪儿网率先发起了这场价格攻势。2010年12月24日，北京金台夕照地铁站内首次出现了去哪儿网机票“秒抽”的图片广告。3天后即27日晚，去哪儿高调宣布，消费者从自己网站购买机票，就有机会获得每天抽出的100张免费机票，这样的“免费派送”将持续到2011年1月24日。
　　几乎针锋相对，淘宝旅行平台紧随其后，2010年12月28日零时迅速启动了限时秒杀抢购特价机票的活动，淘宝在其宣传语里用“折上五折”来形容自己的优惠程度。和去哪儿类似，淘宝这一个活动同时延续至春运全过程。
　　网易机票频道则干脆选择了2010年12月31日崭新上线。其市场宣传部的发言人卞宁对《中国经营报》记者说，网易“要让出所有的返点”，让机票价格力争做到“行业最低”。
　　虽然企业“叫卖声”阵阵，且因此聚集来不低的人气，但是仔细分析其特价机票的促销策略却不难发现，其实大多数促销让利并没有宣传的那么大。
　　例如，所有的低价机票都是有所限制的，包括数量、航班等，去哪儿的秒抽控制在每天100张，而淘宝的“折上五折”则控制在每天400张，同时，淘宝信息显示，并非所有航线皆可使用该活动，而是控制在上海、广东、北京、成都等主要城市的航线。
　　一位长期从事航空业研究的人士一语道破天机：“打折数量和航线是航空公司和代理商经过计算后的结果。每年节假日，也并非所有航班都能满座，比如节日的首尾是高峰，中间假期并不满座，对于具有一定空座率的航班，可以拿出一部分进行节日促销，这和以往春秋航空控制10%以内的特价票做法一样，看似低价，其实是弥补了航空公司的空座，提升了部分航线的上座率。”
　　以淘宝为例，淘宝此次在线机票促销的48条航线，都是经过用户投票结果确定的。而淘宝为了进行此次营销，从2010年国庆就开始监测历史数据、分析用户需求变化，协调各方资源。
　　事实证明这些前期的漫长努力并没有白费，淘宝“折上五折”活动去年12月28日推出当天，就售出了2.6万张机票，这其中只有400张是特价票。特价机票对于其他非低价折扣机票预订量的拉动效应可见一斑。

　　看点二 团购模式被引入：机票销售商的平衡术

　　为了打好这场春运攻坚战，行业领导者携程则干脆把时下最流行的“团购”模式提上了案头。携程在2011年1月10日至21日期间推出了“拼机过春节”的活动，只要参加拼机的航线人数达到了每次拼机标准，就可以享受指定的机票超低价优惠。
　　在携程已进行完的活动中，不少团购机票折扣达到三折，如2月1日北京飞武汉的航班，拼机价318元，而这一时间市面上其他渠道都只能预订到1080元的全价票。
　　这种低价拼机活动类似于时下大热的团购网站模式。虽然表面机票价格低了，但是前提必须是达到一定的预订量才可以享受该优惠价格，这让很多原本打算用其他方式出行的旅客转而“团”机票，相当大程度上聚集了可能的消费人群。
　　而从商家角度来看，当团购达到预订规模，预订增量和价格让利之间就基本能够抵消。
　　同期中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）携手淘宝在其淘宝旗舰店推出“2人同行1人免单”的促销活动也可以视为此类。该活动的规则是：旅客在淘宝旅行东航旗舰店购买机票，抢到“2人同行1人免单”的机会后，在填写乘机人信息时填写两个乘机人的信息，提交订单后可以只支付单人的机票金额就同时买到两个人的机票，从而相当于享受到半价的优惠。
　　“我生拉硬拽着原本打算坐火车回家的老乡跟我一起去抢票”，一位网友在成功得到两张东航特价票后，在某社区论坛上发帖讲述自己的“抢票”经历。尽管最后每张机票的均价比火车票还略高出一些，但是她依旧觉得“划算极了”。
　　听到这样的话，东航的市场营销人员应该感到自豪——这场市场活动成功地将东航的潜在消费人群变成了现实客户。

　　看点三 “返现（券）”背后玄机：带动其他产品类销售，多点盈利

　　另一个不容忽视的因素是，此番打折促销也从一定程度上拉动了商家其他产品的销售量。比如旅游网站芒果网返还的都是等值旅游券，而该类券指定只能在其网站上购买旅游产品。
　　这意味着顾客以后很可能为了“消耗”掉这些返券，又转而回来“二度消费”。旅游行业的人都清楚，在机票、酒店、旅游产品预订中，机票预订毛利最透明、利润亦最低。这也是为什么当下像携程这样的行业领头企业都大力发展旅游业务的原因。
　　显然，借着机票“返券”的机会，这些旅游网站有望拉动自身非打折类产品的销量，而其他类产品丰厚的销售收益也反过来可以弥补机票降价带来“损失”。
　　类似的案例还发生在去哪儿网的营销过程中。在2011年1月9日到15日期间，去哪儿网注册用户通过预订助手购买机票，就可以获赠得到200元去哪儿网团购代金券，这些券可以被用来低价购买去哪儿团购频道的产品——这是去哪儿新近刚刚上线、并且在力推的一个新产品，主要侧重酒店产品的团购和旅游产品的团购。
　　去哪儿网副总裁戴政对记者表示，这次整合营销的效果非常好，极大地带动了团购频道的业绩。他称正在考虑今后让这种“订机票返团购券”的活动常态化。
　　显而易见，低价机票给用户带来实惠的同时，也为在线旅游网站创造了丰富的利润回报。
　　而从大的方面来看，这些大型机票销售商之所以敢于亏本卖票，是因为他们都在向在线旅游综合网站转型。未来，他们可以打通上下游产业链，通过低廉的机票带动旗下旅游产品的销售，最终实现多点盈利。

　　链接 四大在线旅游网站促销政策对比

　　携程旅行网：低价拼机
　　内容：2011年1月10日~2011年1月21日(不含周末双休日)，低价参与拼机，拼机成功航线内的全部用户都可享受低票价。
　　去哪儿网：秒抽+返现
　　内容：从2010年12月28日至2011年1月24日，每天在10点至19点之间每个整点秒抽10张免费国内机票，每日共送出100张，28天共送出2800张免费机票。同时，从2011年1月9日至1月15日为期7天时间，每笔机票订单返现200元现金券。
　　淘宝旅行：秒杀折上折+返现
　　内容：从1月10日起至1月14日为期5天，每日整点9:00、11:00、13:00、15:00、17：00前80名用户获得折上五折，共计每日400张机票。每日整点10:00、12：00、14：00、16:00、18:00前600名用户获得返现减100元的机会。
　　网易机票：力推“价格实在优惠”
　　内容：2010年12月31日网易机票平台正式上线，除通过各类媒介大力推广外，还在网易旗下的网易通行证、网易商城、网易博客等多个渠道进行推广。网易主打“价格实在优惠”，其官方说法是：网易在中航信的折扣基础上，让出3～8个返点，大多数机票可做到“零佣金”。