航空公司力争销售主导权 未来市场三分天下

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2009-05-01 《中国民航报》 记者光琪凝、孟进、柏蓓、梁永军、赵晓兵，通讯员朱佳
前一段时间，中国东方航空集团公司（China Eastern Air Holding Co.，简称“东航集团”）总经理刘绍勇的“打工说”颇受关注。虽然国内机票销售市场80%以上份额由中小机票代理商所占领，但不可忽视的是，目前携程已经成为主要航空公司机票业务经销渠道最大的分销商。对于航空公司而言，他们正在逐渐丧失机票渠道话语权。
　　“我们不排斥和机票经销商的合作，但是航空公司必须要握有主动权，决不能把命运掌握在别人的手里。”刘绍勇说。航空公司必须要加大机票直销的份额，而电子客票的普及和呼叫中心的升级，也使得这成为可能。
　　业内人士普遍认为，未来相当长的一段时间，航空公司、大机票代理商、中小机票代理商仍将“三分天下”，尽管他们的最终的命运却不尽相同。

航空公司：力争获得机票销售的主导权

　　在美国，航空公司占据了机票销售市场份额的61%。同国外的航空公司相比，目前中国的航空公司在机票销售市场总份额不超过10%，实在是太少。但可喜的是，中国的航空公司已清醒地认识到这一发展潮流，采取各种措施，力争获得机票销售的主导权。
　　中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）表示，其机票直销业务平台重点是建设好自己的网站，使其更加符合当前互联网在商务领域中日益重要的发展趋势。现在国航网站可以为顾客提供快捷、可靠的机票实时查询、在线机票预订、航班状态查询、网上办理乘机登记手续等一站式服务。截至2008年6月，国航已经在全球27个国家和地区建立了销售服务网站，为旅客提供本土化的促销信息和服务支持。
　　中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）则主动与腾讯进行战略合作，通过腾讯的即时信息，使上百万的QQ用户及时地了解南航的票价、航班等相关动态信息，刺激消费欲望，达到挖掘潜在客源的目的，通过两年来的实践，效果非常好。同时，南航还启动终端信息接触点，通过手机把南航的相关信息发布给旅客，旅客亦可用手机订阅南航的相关服务，并通过手机购票。
　　为了进一步细分市场，南航还推出了各种网上购票优惠活动，如“商务行”、“旅行家”、“快乐飞”，这是南航通过其直销网站为旅客量身定做的三大优惠机票产品的称呼，各自有不同的价格优惠。
　　随着电子化程度的提高，南航表示将不断优化网络功能，完善电子商务模式，如即将推出“快速退改签”服务，不久后，旅客只要登录网站，便可自行退改签。
　　2007年，南航网上直销的销售量为3.7亿元，而2008年6月份，南航全面启动面向终端消费者的销售，单是网上直销就达到销售量10亿元。
　　“整个南航网上直销今年目标是比去年至少翻番。我们售票处、客户部、呼叫中心等加起来的目标是60个亿，力争达到机票总销售额的14%-15%。去年我们只占到10%，机票代理商占了90%。少了5个点的销售代理费，可以节省5000万元的运营成本。”南航股份市场销售部总经理雷水财向《中国民航报》记者表示。
　　2008年8月，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）建立了完善的电子商务营销网站——海南航空、大新华航空外网、海外网站及电子客票网站。网站一改以往“以形象为主”的经营理念，侧重“市场销售”。为了扩大电子网络销售，有效解决网上订票的支付瓶颈，海航引入国内最大的第三方支付平台支付宝，随后陆续完成了汇付天下、财付通、易宝、光大银行支付以及外币支付的多种支付方式，刺激了机票直销收入的增长。2008年，海航网站完成散客销售额占公司总收入比例约20%，机票直销增长迅速。
　　2008年年底，海航在全国最大的网上购物网站——淘宝网，开设了国内首家销售机票为主营业务的“海航淘宝旗舰店”，以专业客服中心、旗舰店专享产品、完善售后服务和尊贵贵宾服务为依托，进行网络营销。
　　去年，上海航空股份有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，简称“上航”）与IBM公司合作拓展新销售服务热线项目，正式启动客户分流等方面的性能，提升客户服务及直销量；并且全新升级上航销售服务热线10105858。新系统启用全新语音播报系统，由专业客服代表提供机票预订、金鹤俱乐部会员服务、上航假期旅游产品等全方位服务，并设立VIP会员销售服务专线。上航电子商务的交易量和比重持续增加，去年直销人数达163.88万人次，较前一年同比增长103.9%。
　　自今年3月16日起，上航销售服务热线又有3项新功能上线运行：电话支付国内改期、电话支付国内升舱、电话支付国际升舱延期。这些功能开通后，凡通过销售服务热线购票的顾客，都能够再通过销售服务热线完成改期、升舱的变更，免去了到机场、售票处办理相关手续的步骤，把原先在机场和门市的售票功能演化到旅客手中。
　　在上航网站上，据了解，更人性化的短信提醒、退票PNR自动取消、退票情况反馈、航班变更PNR替换、自主选择行程单邮寄等新增功能也会适时与客户见面。
　　对中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）而言，“今年我们说砸锅卖铁也要把信息化建起来。花钱，我们支持。信息化的投入和安全的投入，以及对市场营销方面的投入的金额，一分钱不能降，而且还需要加强，需要多少我们就全力以赴地支持。”东航总经理刘绍勇表示。他强调，把信息化做好，不光是完善自己的系统，还要把收益管理系统、客户管理系统，以及现在的客服热线服务系统做好。

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中小机票代理：生存空间备受挤压

　　数据显示，目前国内航空业市场很分散，80%的份额掌握在中小机票代理手中。不过在航空公司和大型票务代理的“步步紧逼”下，中小机票代理的“老大”地位已出现松动。
　　从去年10月1日开始，中国民用航空局（Civil Aviation Administration of China，简称“民航局”）开始实施机票代理费新政，改变以往由民航局统一规定手续费支付标准的管理方式。具体由航空运输企业与销售代理企业按照平等自愿原则，签订委托代理合同，在委托的业务范围内协商确定手续费支付标准、支付条件、奖励办法以及管理办法。业内人士指出，这一政策对大机票代理商影响不大，但对中小机票代理的冲击不容忽视。机票销售量上不去，代理商没有办法与航空公司谈政策；没有好的票价政策，代理商根本没有办法吸引客人。
　　据了解，仅在北京一地，目前拥有的航空销售代理人企业为1000家左右，其中80%为中小规模的代理商。新规定实行后，近800家代理商的生存面临着严峻的形势，因为航空公司一定会在销售政策上向大的代理商倾斜，如果航空公司给的代理费不足以支付代理公司的运营成本，小代理商极有可能生存不下去。
　　此外，电子客票的普及，使航空公司网上直接销售机票成为常态，使中小机票代理的生存现状受到进一步挤压，尤其是当航空公司意识到机票直销的重要性，运用各种方式加大机票直销力度，例如限定超低价的机票只在网上销售，花费重金升级自身网站和电话呼叫中心等。
　　“随着机票代理服务的日益精细化和专业化，部分中小代理会因为自身资金有限，无法建立相应的呼叫中心和支付中心同大机票代理商和航空公司来竞争，因而会面临逐步出局的命运，特别是在整体经济形势不好的时候。”游易网市场部经理宋伟告诉《中国民航报》记者，“但这对整个机票代理行业而言，并不是一件坏事，因为这就像自然界的优胜劣汰法则一样，服务好的，实力强的机票代理商生存下来，并且合并濒临倒闭的中小机票代理商，这是个整合发展的过程。”

大机票代理商：寻求发展模式上的突破

　　携程旅行网是全国性网络机票代理机构的机票分销大户，其CEO范敏表示，航空公司直销与大型代理互不冲突。携程方面认为，媒体此前误读了东航“信息化”建设的意思，信息化建设在国际航空业也是潮流，但航空公司发展直销并不意味着要踢开代理。在国外比较成熟的市场中，航空公司和大型机票代理也是互相依存、互为补充，不会有太大的冲突，因为航空公司更针对单一需求的客户，而预订平台则更倾向于多种需求及需要一站式服务的客户。
　　携程认为，其实最重要的是，航空公司要从部分技术含量低、服务水平不高的中小代理手中夺取市场份额。因此，航空公司建立直销渠道并不真正影响到携程的机票预订业务，实际上，航空公司与携程都在扩大市场份额，形成了更为专业化分工的市场格局。
　　范敏指出，携程的盈利模式是源于其与资源方、消费者三方共赢的格局和理念，与航空公司之间是互相依附关系，“我们和航空公司是唇齿相依的，假如航空公司营收下降，我们也会跟着下降”。携程2007年机票预订营业收入为5.03亿元，这一年，携程直接或间接从东航拿到的代理费收入为8000多万元，约占机票总营收的16%。
　　携程表示，机票代理本身就是利润率很低的产业，携程通过实行六西格玛管理等手段进行精耕细作，才建立了一定的优势，赚的其实是“辛苦钱”。而对于航空公司来说，术业有专攻，他们的强项主要还是围绕着航空运输。
　　虽然航空公司一时还无法甩开代理单干直销，不过机票业务主要来自国内几大航空公司的携程已经开始有了危机意识。据了解，携程正在对其业务模式进行研究，希望能够寻求发展上的突破。目前，机票预订占携程总收入的42%，酒店预订占48%，除了航空公司，酒店企业也是携程最重要的资源合作者之一。度假和商旅业务将是携程将来着力的蓝海之一。但是，推进新业务的过程注定不会容易，去年携程度假和商旅服务营收占比不超过总营收的10%，整合效果和市场接受程度依旧有待现实的进一步验证。

机票直销 外航有何妙招？

　　同中国航空公司一样，外国航空公司也面临着如何加大机票直销份额，提高销售收入这一问题，在国际金融危机重创全球航空运输业的这一背景下，这点尤为重要。为此，一些外航颇有些“奇思妙想”，取得了良好的反响。

捷蓝航空：在网上进行机票拍卖

　　2007年年初，一系列的旅客滞留、飞机延误和航班取消事件让美国美国捷蓝航空公司（Jet Blue Airways Corporation）的公众形象跌入谷底，所以要让公众重新把“了不起”这样的字眼和捷蓝航空联系在一起，并不是一件容易的事。但2008年9月，捷蓝通过在全球最大的网络交易平台之一的eBay网站上拍卖机票做到了这点，重新赢得了公众的“心”。
　　为了应对去年秋季机票销售持续下滑的颓势，捷蓝航空想出了这个主意。“当时我们需要找一个独特的方法刺激公众去旅游。”该公司商务拓展部经理丹·尤思曼说，“一种能成为公众谈资的方法。”
　　于是捷蓝航空想到了在线拍卖其218个航班机票组合（为一名至两名旅客提供特定日期、特定目的地的往返机票）和6个9月和10月初周末度假产品。同预想的一样，这场拍卖进行的非常顺利。航班机票组合拍卖价以5美分起价，周末度假产品以10美分起价。每次拍卖都持续了三天至五天，甚至是一周，而机票的最终拍卖价格则由于目的地的不同，相差也比较大。平均而言，“机票是以打了六折的价格销售出去的。”尤思曼表示。
　　拍卖机票产生的广告效应是再理想不过了。16名成功赢得机票拍卖的买家在反馈中说的最多的词汇就是“太好了”，捷蓝航空也因此在eBay网站上赢得了100%的正面评级。

美西南航空：推出在线旅游社区

　　作为低成本航空公司的“鼻祖”，美国的美国西南航空公司（Southwest Airlines）甚至不允许机票中介或代理人销售其机票，其网络直销达到机票总销售额的80%左右。
　　今年3月20日，美国西南航空公司推出了一个新的在线旅游社区“TravelGuide”（旅游指南），以帮助旅客进行旅行计划。用户可以利用这个网站做旅行前的计划，或者通过公布图片、视频文件、评分以及旅行中或旅行后撰写的评论，在网站上分享旅行见解。用户可以创建属于自己的“旅游指南”档案，根据理想目的地、活动或主题来搜索他们最喜爱的度假地点信息。
　　每一个目的地的页面都配有一段城市简介、七日的天气预报、当地酒店信息、购物、夜生活去处和餐馆、机场信息以及前往当地景点的驾驶方向指引。
　　“十四年前，我们通过建立自己的网站革新了这个行业。现在我们推出在线旅游社区，表明我们在不断取得进步，而且这也是一种能够增强旅客在我们网站上进行互动的方式。”该公司营销销售副总裁凯文·克容指出。不言而喻，这一举措有效地促进了其网络直销机票的增长。