航企集体下调代理手续费 携程面临严峻考验
2010-06-29 《21世纪经济报道》 记者张孜异国内外航空公司执意终结“代理费时代”。
从7月1日开始,全日本航空运输公司(All Nippon Airways Co.,简称“全日空”)、德国汉莎航空公司(Deutsche Lufthansa AG)、瑞士国际航空公司(Swiss International Air Lines Ltd.)将陆续下调国内机票代理人的代理手续费率。与此同时,中国南方航空股份有限公司(China Southern Airlines Company Limited,简称“南航”)、中国国际航空股份有限公司(Air China Limited,简称“国航”)等也传出消息将会调整或者取消代理人的代理费。
此前,中国市场的国内国际机票销售多为代理模式,航空公司把机票分销交给手握渠道的机票代理商们,并向后者支付一定数额代理费。
今年4月,法航-荷航集团突然打破了这一局面,对国内机票代理商宣布实行零代理费,一时掀起轩然大波,遭到包括携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商联合抵制和抗议。
“在成本压力之下,航空公司做大机票直销蛋糕的意思明确,”6月28日,南航人士表示,“现行代理模式必然会被打破,做机票直销才是航空公司出路。从长远来讲,航空公司必须掌握了对旅客的终端营销控制。”
在全球,英国航空公司(British Airways PLC,简称“英航”)、汉莎航空、法国航空公司(Air France)等航空公司机票直销份额大约为40%-50%。
代理费 无论是内航还是外航,大多数都选择采用“循序渐进”的方法,从下调机票代理费率开始。
从7月1日开始,全日空航空公司将调整在中国地区,包括国际线和日本国内线的代理手续费率,从5%下调到3%。同时,南航也将从7月1日起把国际航线的代理手续费率从5%下调到3%。到8月1日,汉莎航空和瑞士航空也将把代理费从目前的3%下调至1%。
自国内机票销售体系1987年开放之后,机票代理商迅速遍地开花,掌握了航空市场的分销渠道。国内机票直销比例仅为10%左右,绝大多数旅客购得的机票实际上都是来自机票代理商。
2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元,按照平均90%的代理份额,以及一张机票3%的佣金计算,一年下来,光是付给分销商的代理费,总额就高达50多亿元。按此计算,机票直销的比例每提高10个百分点,航空公司便能省下6亿元代理费。
正因为如此,尽管之前法航-荷航集团实行零代理费的举动,引得国内多家大型机票代理人联合声讨,但是航空公司还是“一意孤行”,接连效法法航-荷航集团。
目前国航已经有意取消机票代理费,并且已经向机票代理商定下了18个月的最后期限,要求其转变模式。本月,国航亦已下调了国际航线的代理费。
国航西南地区人士透露,国航每年总销售额在500亿元左右,每年支付的代理费用大约20亿元。到2012年,国航计划把直销比例提高到15%。
直销之辩 大步迈开“直销”步伐的不仅是国航。
今年春节开始,川航的直销广告陆续出现在西南街头和各个商务大楼的电梯广告里。
2007年年底,南航提出2010年机票直销比例占40%的目标;同年,国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心,随后又与网站“去哪儿”合作进行直销;2008年,海航在淘宝开设旗舰店销售机票;2009年,春秋航空与支付宝的合作正式上线;同年,东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。
在2008年东航亏损高达139.8亿元之下,代理商仍然从东航拿走了10亿元。业界估计,携程每年从东航得到的代理费约为4%~5%,有7000万元左右。
有代理人质疑,航空公司直销成本接近甚至超过机票销售额的10%,即使是中长期目标的直销成本也在6%~8%,而目前航空公司支付给机票代理的成本仅在3%~5%,明显低于直销成本。
但南航人士认为,直销的成本则相比代理模式要低得多,一旦直销网络和呼叫中心建立起来,后期的边际效应非常可观。在美国,航空公司机票直销的比例达61%,代理商只占39%。
航空公司一旦取消代理费,对代理人冲击甚大。
一季度,携程的总营收达6.27亿元,超出分析师的预期,其中酒店预订业务佣金收入占比达40.2%,机票预订业务佣金收入占比达42.3%。机票预订营业收入为2亿6500万元人民币,同比增长40%,增长主要来源于机票预订量同比31%的增长,和每张机票佣金收入同比7%的增长。
艺龙第一季度的营收达1.075亿元,其中酒店预订业务佣金收入占比达64%,机票预订业务佣金收入占比为28%。
对于国内大多数代理商来说,佣金收入几乎占据了其整体营收的70%以上。而在国外,则是很少有代理人纯粹地进行机票代理和机票销售,这些代理人一般都会有旅游、商务方面的延伸服务。
取消代理费,对诸如携程等开展了旅游、商务等延伸服务的代理人以及大型旅行社来说,尚不至于意味着“退场”;但是对于大多数单纯的机票代理人来说,航空公司直销时代的开启几乎等同于无法继续生存。
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