航企集体下调代理手续费 携程面临严峻考验

民航

2010-06-29 《21世纪经济报道》 记者张孜异



　国内外航空公司执意终结“代理费时代”。
　　从7月1日开始，全日本航空运输公司（All Nippon Airways Co.，简称“全日空”）、德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）、瑞士国际航空公司（Swiss International Air Lines Ltd.）将陆续下调国内机票代理人的代理手续费率。与此同时，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）等也传出消息将会调整或者取消代理人的代理费。
　　此前，中国市场的国内国际机票销售多为代理模式，航空公司把机票分销交给手握渠道的机票代理商们，并向后者支付一定数额代理费。
　　今年4月，法航-荷航集团突然打破了这一局面，对国内机票代理商宣布实行零代理费，一时掀起轩然大波，遭到包括携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商联合抵制和抗议。
　　“在成本压力之下，航空公司做大机票直销蛋糕的意思明确，”6月28日，南航人士表示，“现行代理模式必然会被打破，做机票直销才是航空公司出路。从长远来讲，航空公司必须掌握了对旅客的终端营销控制。”
　　在全球，英国航空公司（British Airways PLC，简称“英航”）、汉莎航空、法国航空公司（Air France）等航空公司机票直销份额大约为40%-50%。

代理费

　　无论是内航还是外航，大多数都选择采用“循序渐进”的方法，从下调机票代理费率开始。
　　从7月1日开始，全日空航空公司将调整在中国地区，包括国际线和日本国内线的代理手续费率，从5%下调到3%。同时，南航也将从7月1日起把国际航线的代理手续费率从5%下调到3%。到8月1日，汉莎航空和瑞士航空也将把代理费从目前的3%下调至1%。
　　自国内机票销售体系1987年开放之后，机票代理商迅速遍地开花，掌握了航空市场的分销渠道。国内机票直销比例仅为10%左右，绝大多数旅客购得的机票实际上都是来自机票代理商。
　　2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额，以及一张机票3%的佣金计算，一年下来，光是付给分销商的代理费，总额就高达50多亿元。按此计算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理费。
　　正因为如此，尽管之前法航-荷航集团实行零代理费的举动，引得国内多家大型机票代理人联合声讨，但是航空公司还是“一意孤行”，接连效法法航-荷航集团。
　　目前国航已经有意取消机票代理费，并且已经向机票代理商定下了18个月的最后期限，要求其转变模式。本月，国航亦已下调了国际航线的代理费。
　　国航西南地区人士透露，国航每年总销售额在500亿元左右，每年支付的代理费用大约20亿元。到2012年，国航计划把直销比例提高到15%。

直销之辩

　　大步迈开“直销”步伐的不仅是国航。
　　今年春节开始，川航的直销广告陆续出现在西南街头和各个商务大楼的电梯广告里。
　　2007年年底，南航提出2010年机票直销比例占40%的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与网站“去哪儿”合作进行直销；2008年，海航在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空与支付宝的合作正式上线；同年，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。
　　在2008年东航亏损高达139.8亿元之下，代理商仍然从东航拿走了10亿元。业界估计，携程每年从东航得到的代理费约为4%~5%，有7000万元左右。
　　有代理人质疑，航空公司直销成本接近甚至超过机票销售额的10%，即使是中长期目标的直销成本也在6%~8%，而目前航空公司支付给机票代理的成本仅在3%~5%，明显低于直销成本。
　　但南航人士认为，直销的成本则相比代理模式要低得多，一旦直销网络和呼叫中心建立起来，后期的边际效应非常可观。在美国，航空公司机票直销的比例达61%，代理商只占39%。
　　航空公司一旦取消代理费，对代理人冲击甚大。
　　一季度，携程的总营收达6.27亿元，超出分析师的预期，其中酒店预订业务佣金收入占比达40.2%，机票预订业务佣金收入占比达42.3%。机票预订营业收入为2亿6500万元人民币，同比增长40%，增长主要来源于机票预订量同比31%的增长，和每张机票佣金收入同比7%的增长。
　　艺龙第一季度的营收达1.075亿元，其中酒店预订业务佣金收入占比达64%，机票预订业务佣金收入占比为28%。
　　对于国内大多数代理商来说，佣金收入几乎占据了其整体营收的70%以上。而在国外，则是很少有代理人纯粹地进行机票代理和机票销售，这些代理人一般都会有旅游、商务方面的延伸服务。
　　取消代理费，对诸如携程等开展了旅游、商务等延伸服务的代理人以及大型旅行社来说，尚不至于意味着“退场”；但是对于大多数单纯的机票代理人来说，航空公司直销时代的开启几乎等同于无法继续生存。