郑新安：略议吉祥航空公司的差异化品牌策略

帅哥

2009-09-03 品牌中国网 郑新安
　　民营航空企业如何生存，上海吉祥航空有限公司（Juneyao Airlines Co.,Ltd.，简称“吉祥航空”）目前正在试验这样一个样本。做为航空业的新生力量，在国际航空公司与国内航空公司的夹缝中生存，这是一个后来者的必然处境。这就如同当年初入国际垄断行业的所有民营企业一样，必需以最大的热情，最好的服务，最优的价格，最灵活的机制，才能真正进入市场并生存下来一样。航空业对民营企业是一个新领域，要想成长，它一出身就以完全市场化的创新手段，才能生存和发展，这是它的必然战略。
　　吉祥航空当然也采取的是差异化的战略，冀希望在服务增值上给客户带来价值。但它的差异化并没有做出来，或者说，顾客并没有认知。
　　在我看来，现在所有的企业都知道做差异化，但真正做到价值差异化的不多，更多的是在传播差异化上做文章。实际上，这样的结果使这种差异化很表面，不会在服务与消费价值上有结果，这种差异化是做不长的。
　　吉祥做为以上海为基地的民营航空公司，与春秋航空走的是相反之路，一个向低走，一个向高走。吉祥认为，民营航空并不意味着低价，也可以向高端挺进，因此，吉祥定位于“顾客想要的航空公司”，按它的解释，它面向中高端商务人群，主打的高端服务，声称要提供机上“五星级”服务。
　　在我看来，吉祥这样一个虚似的市场定位，是高端的还是中端，认同起来不是很清楚，对它的差异化没有太大的支持。吉祥认为自己是一家中高端的航空公司，因为它们的服务是“五星级”的。实际上，现在吉祥还做不到这个水平，或者说，顾客还感受不到。
　　吉祥的“五星级服务”是在做加法。做加法的结果是，你的一切都要是最好的，无论是硬件还是软件。而吉祥航空要想在航空市场上，打造出一个“五星级”的服务形象，现在看，确感吃力。
　　吉祥航空的核心竞争力是什么？是服务吗？还是硬件功能好？吉祥的差异化要件与其它航空公司相比，并没有唯一性，也不是完全有独特性。“顾客想要的航空公司”真的是很空的构想，顾客想要的可以是千奇百怪，对吉祥的主流商务人群，它们并不一定需要“五星级”的服务，因为，“五星级”就意味着你的各个方面都是最好的，事实上不是，而你的价格肯定并不是最好的。事实也是这样，吉祥如意的诉求，几乎是没有什么特点的卖点主张，价格并不是最如意的，甚至比一般的公司还贵点。
　　吉祥看重服务的价值无疑是对的，用各种功能来支持这种服务也没有错，但事实上，还远远没有达到。吉祥航空为了支持高端价值服务，提出了新机型，宽松座椅，舒适头枕，精美餐食，创新好时段等功能支持，还有洁净的环境，最优的服务来体现。现在看来，这些差异化的内容与相关竞品，并没有真正拉开距离，也没有的起到应有的竞争作用。
　　据调查，很多顾客选择吉祥，起作用是因为航班的时间段好，而并不是以上的其它因素。从这几个因素来看，时间段是外在的因素，也是顾客能选择的第一因素，其它因素是顾客消费以后才知道的，有的即使坐过吉祥，也未必知道这些优势。因为，它的差异化是很微小的。
　　从竞争的角度来看，外在因素要多于内在因素，是诱导顾客前来消费的主要原因，然后才是内在因素起作用。因此，吉祥应在外在因素方面，多一些这样的功能支持。
　　总体来讲，中国的航空顾客，对飞机的认知是很浅薄的。完全不像是对家电用品或电子产品那么熟悉。对于什么机型，坐位上有什么变化，服务有什么差别，真的是没有什么经验，需要在他们熟悉的服务上进行创新，这样他们才会快速认知，而飞机上专业知识，只会随着飞机逐步大众化后，才会更大的作用。
　　比如：我们的餐食可以加餐。即，如果顾客吃完一个餐盒还嫌不够，我们可以免费加餐。就如同加水一样，如果此举一出，定能形成鲜明的记忆点。如果还能在餐盒上加大一些，主食上有三种选择，那就绝对是一支独秀的。
　　这样的感受，还是我5年前去西双版纳的班机上，曾经有免费加餐的经历，以后再也没有碰到过，到现在我还记得。免费加餐与餐食的丰富，必然带来成本上的增加，但这种差异化是完全独立出来了，吉祥航空不妨在这方面大胆一试。
　　还有一个例子，免费加面，这在新疆的餐馆里是一种常见情形，但在北京的餐馆就没有了，不仅没有了而且面量也少了许多。这就是直接的差异化，记忆点非常清晰。
　　吉祥走中高端路线，应加大差异化，聚焦差异化，才有可能形成自己的竞争力。其实质上，软实力是增加的，硬实力是聚焦的。这样才能做到低成本，高品质。
　　在我看来，吉祥应走一条中端路线，高端由国航等大公司把持，低端由春秋占位，中端是一个更大的市场，聚焦中端，上下通吃，机会是很大的。
　　吉祥航空目前生存无忧，主要缘于其上座率还不错，但利润率并不高。因它的主要销售来自于渠道商，而自己并没有销售能力，且航空界价格战是最明显的，没有自己的销售能力，纵然上座率较高，也难以形成持续发展之路。
　　所以，吉祥加强品牌认知是一条必走之路，加强差异化产品是必然要做的事，建立自己的销售能力是必需的工作。目前吉祥有12架飞机主要飞支线，以抢占空白市场为生存路径。自有飞机还不多，刚性成本还一时下不来，如果要生存的好一点，发展的快一点，应将自己的定位更准确一些，加强目标人群认知，突出产品特点，有效利用网络低成本传播，同时，进行目录营销，会起到意想不到的效果。
　　对当下的吉祥来说，没有认知就没有销售。
　　吉祥目前的生存之道，主要靠的就是好时段，和一些空白航线（有些新开线还是亏的）。象三亚线这样的精品“产品”还应多开发，多创新才能形成吉祥的品牌化生存格局。在此生存起步阶段，加强认知是很重要的工作。另外，吉祥的品牌主张显得大泛，“吉祥如意”的内涵，人人都在说，肯定会再调整，其标志的繁复情形，估计在2-3年内就会有换标的行动。但，这在目前，航空市场品牌与功能混杂的服务需求之下，还无大碍，随着竞争升级，问题就会被放大。
　　吉祥本身的体质较好，有均瑶集团做后盾，就应做长线市场，需在品牌定位与目标人群沟通上，做的更好，如果那样，局面就与现在完全不一样了。可以稳占航空市场的中端市场头把交椅。以后，无论是向上还是向下发展，或是多元的细分化发展，都将有较大的发展空间。

　　郑新安：品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长，研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长，品牌中国产业联盟专家。“改革开放３０年策划标志人物”。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。《商界评论》、《成功营销》、《新营销》、《中国商人》、新浪、网易、中国营销传播网、全球品牌网等近40家专业网站的专栏作家，发表专栏文字近500万字。