小小机票引出转型重整：电子客票十年风云录

帅哥

2009-09-23 计算机世界 记者何源　 　图：1949年的一张机票 　2000年，我国第一张电子客票诞生在中国南方航空公司，此后10年，由小小的机票引发的转型、重整和出局就一直没有停止过。在中国航空史上，这大概是风云变幻最为激烈的10年。

一张机票的变迁

　　上图是一张1949年的机票，在航空由军队管理的新中国建国初期，坐飞机对老百姓来说是一件想都不敢想的事情；1980年3月15日，民航划归国务院领导，开始了企业化探索。 　　在计划经济体制下，买张机票就像当年装部电话那样难。民航宁波站的工作人员回忆，上世纪80年代末，在大庆南路76号的民航售票窗口，常常有人拿张草席，搬个小板凳半夜就来排队。 　　小周就是一个幸运的人。1987年，只有7岁的他跟随当教授的爸爸到德国出差，至今，小周还保存着当时的机票，那是一张有着三联的机票，第一页是航班号和时间，第二页是旅客信息，第三页是安全须知。小周还记得，爸爸为了买到这张机票前后花了一两个星期，先去单位开介绍信、办签证，然后拿着介绍信和身份证去买机票，为了办理登机手续，他们又提前四五个小时到机场，等坐上飞机，爸爸和他已经是满头大汗了。 　　2009年，29岁的小周已经成为一名记者，工作忙碌的他几乎每个月都要出一次差，无论他在何地，只要拨打艺龙电话，就能很快订到机票，并通过信用卡电话支付；到机场后，在机场的自助值机柜台扫描二代身份证、订座位、打印登机牌，整个过程两分钟不到。几天后，等小周出差回到北京，艺龙早就把用作报销凭证的行程单快递到报社了。 　　这就是电子客票的魅力，电子客票是传统纸质机票在订座系统中的虚拟映像，它利用计算机网络平台将传统客票电子化、虚拟化，将票面信息存储到订座系统中。旅客通过互联网就可自助完成查询、订座、付款等购票环节，还可以在异地订购机票，而不像传统机票那样必须通过电话预定或亲自到售票处才能订购。2007年，中国航协向国际航协承诺，中国将实现100%的电子客票销售。 　　从纸质机票变成电子票号，电子客票带给乘客的是方便、快捷。对于航空公司和庞大的代理人群体来说，电子客票却是一场革命，它波及到航空业利益链条的各个环节，带来了中国航空业的重新洗牌。

技术与市场的冲击

　　2000年3月28日，我国第一张电子客票（本票电子客票）诞生在中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”），这比国际上第一张电子客票晚了7年。 　　电子客票带给航空公司的，首先是成本的节省。据业内人士分析，摊上印刷和配送费用，一张传统的纸质机票成本约为人民币20元，而电子客票行程单成本仅为一元，以每年8000万张机票计算，电子客票将为航空公司节省近16亿元成本。在航油成本高居不下的境遇下，电子客票成为压缩成本的新亮点。 　　然而，电子客票对航空业所带来的冲击远远不止这些。 　　2000年，第一张电子客票出现时，张先生还在海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）的收益管理部工作。他发现，电子客票大大简化了工作流程，也能简化机票代理程序：以前，代理机票有着严格的审批手续，代理人必须向民航局申请、有固定的营业场所，电子客票出现后，机票变成了订座系统中的编号，乘客不用领取就能直接登机。“这种技术跨越了行政管理，它必然会带来航空业的一次革命。”张先生说。 　　由于人们的消费习惯及航空公司之间电子客票系统不相容、客票签转麻烦等种种问题的影响，电子客票推广缓慢，即使是在电子客票加快发展的2005年，其销售比重也仅达到17%。这离中国航协向国际航协承诺的2005年底中国电子客票销售份额将提升到40%的目标相去甚远。 　　直到2004年9月1日，海南航空公司才在国内率先推出BSP电子客票。 　　本票是由航空公司发行的纸质机票，代理人销售机票后直接与航空公司结算。而BSP票是国际航协为扩大销售网络和规范销售代理人的行为而建立的一种系统，机票销售后，资金并不直接进入航空公司账内，而是由中航协按期和航空公司结算。 　　BSP代表庞大的代理人群体，它占据着机票销售70%-80%的市场份额，从某种程度上来说，BSP的全面“E”化才代表着电子客票时代的真正来临。 　　BSPET姗姗来迟的原因有二，一是代理人意识模糊，2000年到2003年是机票市场供求平衡的时代，代理人无需改革也能生存得很好；二是航空公司各自为政，2000年年初，各大航空公司都热衷于自己开发电子客票系统，各自为政的信息系统让代理人吃尽了苦头。2004年，某航空公司网站一个月竟然只卖出几张电子客票。 　　2000年到2004年，是电子客票的难产期；2005年，国际航协大力倡导“简化商务”战略；2006年10月，国际航协不再向包括中国在内的机票代理人发放纸质机票；2007年，按照中国航协的承诺，纸质机票永远退出历史舞台。 　　电子客票带来的航空业重新洗牌从此拉开序幕。

代理格局大洗牌

　　2004年，一度占到北京市机票代理市场最大份额的顺益航服增长开始放缓，携程与电子商务接轨的全新方式深深震撼了这个家族企业；2002年，顺益航服组建呼叫中心，分布在全国的四个城市，共有100个座席，每天接到上千个电话。 　　呼叫中心的建立是顺益航服转型的第一步，2004年底，顺益航服总经理谭建国的侄子谭治国组建了天益游机票网；2005年，天益游网实现了盈利，呼叫中心和天益游网的业务已经占到顺益航服传统业务的三成。 　　“2000年，电子客票开始兴起，如果我们不转型，就只能等死。”谭治国说，代理人佣金肯定会随着电子客票的普及而下降，代理人只能向提供增值服务转型。传统的中小型票代要么死掉，要么变成转型后的大代理商的二级代理。由电子客票带来的冲击波已经席卷了十多年来固有的代理人格局。

是谁导演了这次变革？

　　这是由电子客票所带来的销售模式的改变引发的传统机票分销变革。 　　首先是航空公司意识的转变，电子客票的出现大大增加了航空公司实现直销的可能，引发了航空公司集体转型电子商务的潮流。南航网站销售系统从2000年推出至今，全年销售额已经翻了近100倍。2008年的B2C最高日交易额比2007年翻了6倍，而2008年的B2B最高日交易额比2007年翻了3倍多。2008年7月8日，南航还正式向公众推出了“95539一码通”短信服务，实现了南航95539服务号码在固话、移动、短信三种网络里统一的一条龙服务。 　　2006年11月28日，海南航空公司推出了WAP手机电子客票商务平台，这在国内航公司尚属首次。一年以后，海航又成功开通了手机值机业务，突破了时间和地域的限制，旅客可以提前预定机上座位。 　　航空公司积极向电子商务的转型，使电子商务起家的网站也开始觊觎机票业务这一大蛋糕。9588掌上通网络技术有限公司就是一家由SP增值业务转型进入传统机票代理行业的网站，2006年，涉入机票领域仅一年的掌上通公司，每天的电话查询量就达到了2000条，成交量达10%。 　　电信运营商也不甘示弱，12580综合信息服务门户就是中国移动秉承“一个号码、一个平台”的理念，为用户提供的包括机票、酒店、餐厅、购物、娱乐、景点在内的综合服务平台。中国电信的114118服务也是如此。 　　航空公司的积极转型，“外行”服务商的努力切入，使传统代理人的空间越来越小，由信息技术带来的变革一直持续到2009年。经历了5年的洗牌，航空公司的电子商务转型已成定局，代理人格局也渐渐进入寡头垄断。 　　由小小电子客票引发的变革还将继续，无论怎样，最终受惠者—用户，已经越来越能享受到信息技术的快捷和简便，越来越享受信息社会的“乐活”时代。

民航信息化简介

　　从“七五”开始起步，经过“八五”、“九五”的重点建设，民航信息化在基础设施建设，重要信息系统开发和运行等方面都取得了显着成绩。以民航总局重点推动实施的信息化八大工程为例，全球分销系统（GDS）已经完成主体工程；电子商务和电子客票在南航、深航开始得到广泛应用；离港信息系统先后在全国吞吐量前100位的机场进行安装；中航油企业资源计划管理（ERP）在华东等地区完成试点。 　　2002年，民航总局制定了《中国民航信息化“十五”计划和2010年远景规划》，提出了“十五”期间民航信息化建设主要任务。

我国电子客票时间表

　　2000年3月，南方航空率先推出国内第一张电子客票（本票电子客票）。 　　2004年，国航、南航、东航三大航空公司均有自己的电子机票系统，并未加入BSP电子机票系统当中。 　　2004年9月1日，海南航空公司开始使用中国第一张BSP电子客票（中性电子客票）。 　　2004年9月底，东航推出首张B to C电子客票（个人电子客票）。 　　2004年9月，游易航空旅行网销售出了第一张国航电子机票。 　　2005年1月，国航、东航正式加入BSP电子机票系统。10月31日，南航也加入了BSP电子机票系统。 　　2006年6月，电子客票行程单作为全国统一报销凭证，正式启用。电子票无法打印出T4联。 　　2006年10月，国航停止发售纸质票，全面推进电子客票。 　　2007年年底，全球实现100%BSP电子客票。