修复“受伤”的品牌 刘绍勇能拯救东航吗？

帅哥

2009-10-05 《IT经理世界》 袭祥德



图：东航董事长刘绍勇


　一位优秀的企业领导人可以迅速从财务上挽救一家公司，甚至可以短时间内改善其业务表现，但要让消费者对一个受伤的品牌恢复信心，难度就可想而知了。今年50岁的中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）董事长刘绍勇面对的就是这样一个局面。
　　很明显，2008年底刘绍勇入主东航后，这家庞大、笨重且年久失修的国有企业正迎来一次新生。过去一年中，它不仅获得了国家接近100亿元的注资，而且如愿以偿地获得批准合并了上海航空。这对于过去两年来一直陷入飞行员辞职风波、飞机返航、业务亏损、套保巨亏等负面新闻的东航而言，实在是难得的好消息。
　　刘绍勇破釜沉舟的表现赢得了赞赏。入局东航后，他展开了一系列整顿与改革，让公司有了不同于以往的声气，包括扩大银行贷款、资产出售、工资削减、人事调整等。他希望通过加固东航的每一根柱子，支撑起这家几乎资不抵债的航空公司。
　　成功之处是显而易见的。通过输血、止血、断臂、造血的系统化措施，东方航空成功度过了有史以来最严重的财务危机，避免了被收购和倒闭的危险，刘绍勇让这家企业在自己手里起死回生。
　　这的确非常不容易，甚至值得庆贺。
　　目前较低的燃油价格，以及明年上海世博会的契机，都为东航复兴创造了良好的外部条件 。截至2009年6月30日，ST东航营业收入为174.98亿元，比去年同期下降15.83%；归属于母公司所有者的净利润11.74亿元，比去年同期增加11.72亿元。乐观地看，刘绍勇上任之初承诺的“东航将在三年内盈利”的计划，半年内即变为现实。
　　不过，这种考量的指标意义有多大却很难说，航空公司业绩的大起大落深受外界环境的影响，油价下降所造成的燃油浮亏减少想必起了很大作用。就目前来看，刘绍勇充其量只是让东航暂时度过了财务危机和业务危机，而实现公司由弱到强的关键因素——信誉危机，仍然实实在在地摆在刘绍勇眼前。
　　9月9日，对全世界的人来说，都是一个好日子。人们纷纷在这一天结婚，或者互发祝福短信。南方广州的阳光更是明媚无比，投入使用的新白云机场许多工程仍在建设中，折射出这座即将举办亚洲运动会城市的欣欣向荣。
　　当日上午，乘客们在新白云机场登机时，均看到一块写着“我要回家，东航”的巨大牌匾。旅客们聚集在一起，向东航抗议被耽搁了行程，并等待满意的解决方案，工作人员的交涉声在群情激奋中被淹没。几乎可以肯定，有了这样的经历之后，这些旅客、他们的亲友未来都很难选择东航出行。看到这一幕，不禁要继续为刘绍勇捏把汗。
　　平时出行的所见所闻已经明显感觉到这一点。今年上半年，中国航空业迅速好转，赢利超过预期。相比较而言，国航的品牌认同度不断上升。在大城市举办的许多活动，公关公司、举办单位邀请嘉宾首先抢购国航机票，这似乎成为一种不言自明的默契。国航的航班一旦无票，他们随后很可能选择南方航空和海南航空；倘若仍然不那么幸运，他们最后的选择才是东方航空。
　　尽管具体细节难以掌握，但东航服务不到位的印象（亦或虚假印象），以及品牌缺乏认同感将是很长时间内刘绍勇面临的巨大问题。
　　实际上，刘绍勇上任伊始便意识到这个问题的严重性，东航甚至委托公关公司向航空领域的媒体从业者征求意见，询问提高东航美誉度、品牌认同度的良策，并在随后开展了一系列工作，以提高客户服务水平。
　　9月7日，在东航非公开发行70亿元人民币议案获得高票通过的时候。东航负责人对外表示，将珍惜难得机会，全力实施枢纽战略、 品牌协同战略、精细化管理战略、成本控制战略、信息化战略，推进“新东航”的持续、健康、快速发展。
　　不过，如此众多的战略中，当务之急仍然是修复受伤的品牌，一个不被消费者信任的品牌无论如何都没有希望。同样是正常的飞机晚点，东航可能就要承受比其他航空公司更多的批评与指责。这就是现实，也是需要付出的代价。如果能找准要害，在细节方面，竭尽全力比竞争对手做的好一点点，就有机会反败为胜。
　　刘绍勇明白解决这一问题的关键在哪里。在对管理层集体降薪后，他正全力改善员工、飞行员待遇，提高员工的内部凝聚力和忠诚度，将过去一盘散沙、怨声颇多的东航人，在新目标下重新组织起来，由内而外提高东航的管理与服务水平。
　　但是，冰冻三尺，非一日之寒。面对东航错综复杂的内部构架与利益，刘绍勇是否能通过制度化与个人权威将改革贯彻到底仍有待观察，全面实现拯救东航目标仍然任重而道远。当然，我们期待一个品牌复兴的故事在刘绍勇手中成为现实。