南航海南一岛两场：“三级跳”跳出广阔市场

民航

2010-06-09 《中国民航报》 记者黄晨、许晓泓，通讯员徐勤涛　

没有“黄金周”的效应，缺少学生暑假客流的拉动，再加上天气炎热，每年的3月、6月、9月，立足海南的各基地航空公司都得挖空心思开拓市场，应对淡季客源不足的局面。但近几年，特别是今年年初国家出台建设海南国际旅游岛的重大决策之后，海南航空市场发生了显著的变化：“淡季没有了，我们的航班几乎班班爆满。出差去广州，经常因为没座位而回不来……”中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）海南分公司相关人士告诉记者，他们正在享受“旺季常态化”的幸福。
　　虽然说民航业“靠天吃饭”，但在南航海南分公司坐享“幸福”的背后，是其为顺利打造“一岛两场”运营模式进行的持续不断的创新与付出。如今，为了更好地发挥民航在海南国际旅游岛建设中的支柱作用，为了把南航的网络、品牌、渠道、运力等优势利用得更好，他们正在促进内部“毛细血管与神经末梢”的融合，朝着南航在海南市场份额占到40%以上的目标迈进。

第一跳：从“你们海口”、“你们三亚”到“我们南航”

　　2002年民航业重组，原来的北方航空公司与南方航空公司、新疆航空公司组合到了一起，成为新的南方航空公司。这一重组显现在海南岛上，原来北方航空公司在三亚设立的北亚航空公司成为南航集团海南有限公司，而原来设在海口的南航海南分公司还是南航股份公司的海南分公司。
　　“同在一个岛上，同挂南方航空的标志，同飞一些航线，同样大小规模（各有12架飞机），而市场营销方式不同，票价政策各异，旅客服务标准也不尽相同。”规模小，实力弱，反映在市场上就是难以拥有话语权。又因为两家南航公司分属不同体系，彼此之间也存在竞争关系，“‘自己打自己’的内耗不时出现”。
　　为了把“毛细血管”对接好，南航集团、股份两级领导于2005年做出了加紧实施海南岛上两个公司整合的决定。这年4月7日，南航集团海南有限公司总经理刘国军同时担起了南航股份海南分公司总经理的担子。
　　如何在强大竞争对手的窥伺下生存与发展，是横在山东汉子刘国军面前最现实的一道坎。两种不同文化——北方文化与岭南文化，三款老旧机型——海南有限公司的麦道82，海南分公司的波音737-300、波音757-200。营销出身的他，下出的第一步棋就是壮大规模。“没有规模，别人一压你，你就没有市场份额了。”他从南航总部要来南航所有的麦道82，使得海南分公司拥有了25架飞机，初步具备了市场的竞争力。2006年6月19日，两家公司的整合正式开始，“统一运力、统一渠道销售、统一收益管理、统一产品设置、统一海南岛市场布局”的营销“五个统一”策略正式提出。海口、三亚在航班编排上实现了“串飞”，用“海（海口）进三（三亚）出”、“三（三亚）进海（海口）出”盘活两地市场，既提高了航班正常率，又提高了公司的服务质量。两地的波音机队与麦道机队互为备份，互相支援。南航海南分公司“一岛两场”运营模式初具雏形。
　　2006年7月，整合初期，一场台风在三亚转了两个来回，造成三亚航班积压了一星期。一个外国游客旅行团急得不行，地服部的领导跟他们商量，从海口走行不行？旅行团同意后，他们启动两场互相支援预案，用大巴把这个团送到海口，由海口转机回国，全团成员十分满意。一个团队的保障体现出公司整合后“一岛两场”的优势。
　　与行动上的整合相比，职工在心理上、观念上的整合更难做。三亚公司职工多是北方人，海口公司多是海南当地人。海口公司觉得三亚员工说话爱瞪眼睛，三亚公司认为海口员工说话不直爽。更难的是，两个公司整合成一个，意味着原来相当一部分管理者要被调整，甚至不再在管理岗位上任职。
　　“不能硬性做组织手术，而要充分沟通，不断地做思想工作是对员工的充分尊重。”刘国军说。他与班子成员一道，与每一名干部交流思想，经过一年的细致沟通，100多名处级干部“全体起立”，重新调整。而在整个调整过程中，没有出现一例上访告状情况。
　　整合的成果很实在。由于海口、三亚两地过站航班机务保障工作统一由公司接管，一年节约230万元；两地分别备份机组资源，每年节约资金120万元。2007年春运期间，公司收入比上一年同期提高30%，旅客运输量增加10%。
　　随着时间的推移，加上公司领导的不断倡导，南航海南分公司的南北差异越来越小。“起初我们是整合到一起了，但还是人心不齐。如今说起公司，大家不再是你们海口，我们三亚，而顺口地说我们南航了。”公司班子为真正的融合而欣喜。
　　近日，南航海南分公司又一次出手，将海口运行指挥中心和三亚运行部进行了整合，为统一运行指挥、进一步提高运行品质和下一步公司实现“海南战略”，打下了基础。

第二跳：发挥南航网络优势领跑高端市场争夺战

　　从2006年到2009年，完成整合的南航海南分公司年旅客吞吐量逐年攀升，在运力持续增长的同时，客座率保持了平稳态势——即便是2008年开始的国际金融危机也未使其下降。与此同时，南航海南分公司的产投比、座公里收入自2008年也开始领先业内同行。
　　如果说2006年是南航海南分公司整合的关键之年，那么2008年就是其市场升级的起步之年。在南航集团、股份公司的鼎力支持下，该公司于当年完成了以全新空中客车A320系列飞机替换麦道82飞机的全部工作。能在一年半的时间内就置换12架新飞机，动力来自于不断增长的高端客源对高质量空中服务的需求。“不是说麦道82飞机不好，但是它的年头长，机型的量少，造成旅客对它的接受能力不强，市场营销工作也不好开展。有波音的时候，很多人就不选择麦道。”
　　南航海南分公司对市场敏锐的感知力与洞察力，随着海南岛航空旅游业的大发展而不断增强。从2009年10月开始，海航开始在三亚投放5架波音飞机，并用空中客车A340、空中客车A330等宽体客机承担三亚——北京的航班；而国航投入到三亚的运力中，波音777、空中客车A340等重型、豪华客机也占到了相当的比例。有了话语权的南航海南分公司，这时的选择并不是拿起“价格”这个最简单的武器，而是在服务产品上下工夫，以此赢得市场。如今，在海南分公司与业内同行共飞的一些航线上，昔日对手之间的单纯竞争关系开始走向竞合关系。“我们把对手当朋友来处，共同把服务、销售做好，大家才会共赢。”南航海南分公司市场部副经理刘亚东如是说。
　　“一岛两场”运营模式的服务产品随之出炉，旅客购买南航海南分公司从海南始发的机票，可以自由选择从海口还是三亚登机。“我们还计划在6月30日之前，在海南进出港航线上全部增设高端经济舱产品，使南航的高端座位数提高20%，达到30%以上，形成满足海南市场中高端旅客需求的独特优势。”刘亚东信心满满。
　　除了借助高端经济舱这一产品优势，南航海南分公司还将南航枢纽中转战略发挥得淋漓尽致。
　　“网络规划方面，我们在国内是扇面布局，以海南为‘扇子把’构建扇形网络，以干线直飞、长线多段经停为经营思路。同时以海南直飞广州、北京、乌鲁木齐这三个南航的枢纽为主线。”刘亚东介绍说，为了配合南航总部打造广州枢纽，他们在海口、三亚与广州间设立摆渡航班，每天都至少有十几个航班往返广州与海口、三亚间；为争夺最富含金量的北京航线客源，他们在冬季选用南航最先进的空中客车A330执飞该航线。
　　而广州、北京、乌鲁木齐这三个枢纽分别可以辐射到澳大利亚、美洲、东南亚、中东、非洲、日韩和中亚，加上南航海南分公司执飞的三亚——哈尔滨航线辐射到的俄罗斯，海南国际旅游岛当下最主要的国际客源地，全部可以被南航航线覆盖。
　　“我们当下的重点是依托大南航低成本、高服务质量、快节奏的网络形式，利用我们的穿梭航班先把客人运送到广州，再中转到世界各地。这样，一票到底、行李直挂、飞机又满、服务又好、时刻还能确保合适……这就是大南航的优势。”

第三跳：“参演”国际旅游岛大戏打造南航新引擎

　　“一岛两场”的海南模式形成后，海南分公司的干部每周都要在海口三亚两地间轮换值班，走高速公路也要花费3个多小时，这种局面能坚持多久？未来会是啥样？很多人原来并不是很有信心。公司班子下定决心改变现状，启动了“安居乐业”工程，经过4年多的不懈努力，三亚的“南方航空城”生活小区就要交付了，海口的飞行员别墅也即将完工，而这些员工住宅的单价远低于市场价。“海南国际旅游岛建设上升到国家战略，使得公司未来有了更大的发展空间，我们的员工都受益了。大家看到了希望，工作劲头更足了！”这是记者每到一处几乎都能听到的员工心声。
　　海南省对民航业的扶持政策不仅限于土地，省市两级政府都有对新开航线航班、注册飞机、新建基地航空公司的财税优惠举措。比如，对在海南新开的100-200座的洲际定期航班，海南省给予每架次2万元的补贴，若在海口起降，每起降一次还可得到海口市给予的1.5万元补贴。
　　国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》的6大战略地位及与之配套的诸多优惠政策，更是为海南岛航空运输业大发展提供了前所未有的机遇，已进入海南市场18年的南航就此提出了其“海南战略”。
　　南航集团总经理司献民在3月20日举行的2010年博鳌国际旅游论坛上表示，将在3—5年内，使南航进入海南的飞机数量成倍增加，最终超过50架，解决海南高端旅客的增长需求问题，其中大型、重型、豪华型客机将占很大比例，市场占有率将达到40%以上。
　　在南航股份公司最新的市场版图上，海南更是与深圳、乌鲁木齐、重庆被确定为下一步的四大发力点。
　　闯荡市场多年后，南航海南分公司更加意识到品牌、知名度是无形资产，对企业赢利也很重要。在国际旅游岛这台戏中，南航不是把自己放在门外看戏，而是会主动走到戏里面，唱一个很重要的角色。
　　“我们现在的市场开拓工作已经注意跟政府的旅客市场开发相结合，政府促销西南市场，我们就增开西南航线，让政府意识到我们的工作是对海南建设国际旅游岛的促进。我们飞山西、飞天津也都是这么来的。”刘国军说。除了坚持“海口稳定发展，三亚跑步前进”的战略构想，南航海南分公司还对将要建设的博鳌机场和西沙旅游显示出极大的兴趣。“重点机场还是海口、三亚，但博鳌有发展空间，我们也一定会在那里建基地。而西沙则预示着海南旅游的巨大前景，无论是潜水还是观光，对国人都拥有巨大的吸引力。”新近当选海南解放60周年十大优秀企业家的刘国军对未来充满了期待。
　　面对又一次跳跃式发展机会的来临，南航海南分公司关注的是“怎样进行更深入地融合，让更细的毛细血管通顺、末梢神经通达”。他们不会停止探索的脚步，在实施南航海南战略中如何发展得更快些，如何更好地适应客源市场由单一的旅游观光型向休闲度假型转变，由原来主要是国内客源为主向现在的国际网络化方向的转变，成为摆在海南分公司当前的一道课题。
　　不久的将来，南航与海南省政府的战略合作框架协议将签署，南航海南分公司的“戏份”和“镜头”无疑将越来越多。