代理零佣金渐成气候 倒逼机票分销模式转型

民航

　2010-07-10 《中国经营报》 柴莹辉　

　3个月，足以让航空公司观望出中国市场的底线。
　　继法航-荷航集团（Air France-KLM，简称“法-荷航”）4月1日在中国推出“代理零佣金”制度之后，亚洲航线的第二大巨头德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）也宣布，8月1日将机票代理费从3%下调至1%，一同执行该决定的还有被汉莎控股的瑞士航空公司。与此同时，另外一家欧洲航空公司的内部人士对记者透露，不排除所在公司跟进这一措施。
　　老牌欧洲航空公司身上背负的沉重负担，让它们迫不及待的尝试一切可能来削减成本。但中国市场发展的巨大潜力，又不得不让它们小心翼翼的尝试与观望——一场平衡与博弈正在进行中。

亚欧航线巨头大幅压缩佣金

　　那场声势浩大的行业声讨会，尚留在很多业内人士的印象中。
　　2010年4月1日，因为法-荷航率先提出取消机票代理人的代理费，携程网、艺龙网、中航服、外企航服等大型机票代理商齐聚一堂，甚至不惜通过“罢卖”来“声讨”法-荷航。
　　而仅过去了3个月之后，汉莎航空就携手瑞士国际航空公司（Swiss International Air Lines Ltd.）宣布，将机票代理费下降两个百分点。截至目前，亚欧航线上占据最大份额的两家公司都选择了向代理人佣金“开刀”。
　　奇怪的是，这一次并没有引起行业内太大的声讨风潮。“代理人佣金的消失，已是大势所趋。”一位不愿透露姓名的机票代理商负责人无奈地告诉记者，“胳膊拧不过大腿”。
　　易网通游易网副总裁王一力告诉记者，按目前机票市场的通行做法，机票代理人按照票价一定比例向航空公司收取代理费后，再销售给乘客。对于国内航线，航空公司一般是按照“3X”%（即最低3%佣金销售返点）的模式将佣金返还给机票代理商；而国际航线的机票相对复杂，不同的航空公司所规定的佣金比例不同。
　　与法-荷航的激进做法不同，汉莎航空此次只是降低了2%的佣金比例，却已经让机票代理商的利润大幅缩水。
　　“法-荷航的零佣金政策推出后，一度遭到了票代的罢卖风潮，但事实证明它在中国区的销售并没有受到影响，现在正是欧洲机票的销售旺季，多数航班都已经售罄。”一位业内人士向记者指出，法航、荷航“挑战”中国市场的结果是自己未伤元气，这让很多同行开始跃跃欲试，试图效仿它的做法。
　　不过，全球无论哪个航空公司，在推行“零佣金”制度时都异常谨慎。“因为机票代理掌握着它们大部分客源市场。”中国民航管理干部学院副教授邹建军告诉记者，中国市场更是尤为如此。
　　当国际航空运输协会（International Air Transport Association，IATA，简称“国际航协”）预测由于全球经济复苏，全球航空业今年将扭亏为盈，盈利25亿美元时，全球的航空业都为之欢呼。
　　但区域市场却面临着冰火两重天的局面。预测显示，今年航空业盈利最多的地区将是经济状况最好的亚洲，预计盈利22亿美元；欧洲地区则是航空业今年唯一亏损地区，亏损额预计会达到28亿美元。
　　“欧洲境内的航线增长很缓慢，今后欧盟经济发展还有很多问号。”芬兰航空公司（Finnair，简称“芬航”）CEO韦赫·维莱宁告诉记者。庆幸的是，芬航的亚欧航线比重很大，因而亚洲的复苏可以为它们带来很好的经济效益。
　　据悉，芬航每周通往亚洲的航班达到60个，其中中国地区占到了21班。“最近12个月显示客人已经开始回升，增长最多的区域就是欧亚之间的航线，其中商务客人的增速尤其快。”韦赫·维莱宁强调，欧亚航线是未来发展最快的航线，其中亚洲的客人要多于欧洲。受益于这些航线，芬兰航空甚至有可能在年底出现盈利。
　　不仅仅是芬航，汉莎航空也宣布2010年可能出现营业利润的上升。在2009年汉莎航空出现了1.12亿欧元的巨亏，但亚欧之间快速回暖的市场给予了它一针强心剂。
　　韦赫·维莱宁宣布，芬航的目标是成为亚欧航线第三名的航空公司，亚欧航线的收入将占总收入的50%。目前，芬航试图增加中国市场现有的航班频率。
　　芬航是欧洲航空公司进军中国的一个缩影。“对于欧洲航空公司而言，亚洲市场将是未来的掘金地。”上述业内人士分析。正因为如此，它们在中国的销售策略必须在“成本”与“市场”中求得平衡。
　　一位来自某欧洲航空公司的内部人士承认，它们对于减少代理佣金的制度正在持观望态度，不排除可能跟进。

机票代理公司面临趋势性“转型”

　　“表面上看，佣金减少是二者利益分配的问题，但长远看则是中国机票分销模式的变化。”邹建军如此预言。
　　格局已然显现。除了欧洲航空公司们集体降低佣金费外，7月1日，全日本航空运输公司（All Nippon Airways Co.，简称“全日空”）和中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）国际航线的代理费率也从5%下调到3%。而且业内传闻，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）将在未来18个月内取消代理费，但国航董秘黄斌未向记者确认此事。
　　对于背负着沉重成本负担的航空公司而言，任何压缩成本的举措都是它们的乐意之举。事实上，在国际机票预订市场，“零佣金”制度早已成为趋势，美国、欧洲、新加坡早在若干年前就开始实施该制度，与此形成鲜明对比的却是，中国代理商的70%收入还要依赖于航空公司佣金费。
　　“代理人佣金制度的取消是迟早的事情。”上述机票代理商负责人对记者预言。
　　中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）董秘罗祝平告诉记者，航空公司通过增加直销比例，不但牢牢抓住了客源，也可以绕开机票分销而节约大量成本。“东航近几年一直在推进直销份额。”数据显示，2009年国内航空公司的出票总额达到2000亿元，分销成本约为50亿元。
　　“跟进在欧洲航空公司之后，将会出现越来越多的航空公司加入削减或者取消代理佣金的队伍。”上述业内人士告诉记者，中国的机票代理商势必面临转型，依靠其他附加增值业务来获取利润，如为旅客提供订房、租车、签证等服务。