社交新媒体促销新武器 航空公司新“钱”途

民航

2010-07-19 《中国民航报》

[size=11.6667px]“社交媒体在与客户实现更积极的品牌互动方面具有强大的功能而且成本较低，在提升客户忠诚度方面甚至比常旅客计划还有效率。——亚航X公司总裁阿兹让·奥斯曼兰尼”
　　2009年年底，美国达美航空航班上发生了圣诞节袭击事件之后，美国的交通安全管理局要求所有飞往美国的航班启动次级安保措施。但是当航空公司快速开展行动之际，交通安全管理局出于保密的需要禁止航空公司向公众颁布条令的准确内容。
　　一些航空公司按照交通安全管理局的要求，发布了内容模糊的声明，仅限于提醒乘客增加了额外的安检要求，这一做法在平息新条令在世界各地机场引发的混乱和解除乘客困惑方面收效甚微。
　　但同时还有一些航空公司并未仅仅局限在新闻通稿等传统的沟通渠道上，而是借助社交媒体与客户进行沟通。
　　加拿大的低成本航空希捷航空在获悉新条令以后，马上通过社交媒体twitter和facebook向乘客提示了新条令的部分内容。通过在twitter上发布信息，希捷航空能够迅速地通知它在twitter上的追随者们新条令内容，并对网上出现的问题进行反馈。
　　然后，这些追随者会将希捷航空提供的信息，通过互联网或是手机短信发布到他们自己在twitter上的微博中。同时，希捷航空在facebook上也为这一事件提供了讨论平台。在12月底交通安全管理局的条令到期之前，新闻记者已利用在上述可信赖的渠道中获得的信息，及时提醒出行乘客在机场候机和搭乘航班的注意事项。
　　希捷航空新兴媒体顾问格雷格·胡斯罗表示：“社交媒体是我们沟通策略的一部分，特别是在新的交通安全管理局条令颁布后，我们利用社交媒体来传递信息，它已经成为我们日常沟通的渠道之一。在上述事件中，问题的关键在于如何将政府颁布的条令真正应用到生活中去。人们希望了解在去机场时会出现哪些变化，而社交媒体可以向客户及时传达这一信息。”

促销新武器

　　在航空公司与客户展开双向对话之前，首先需要对社交媒体营销有一个深入了解。
　　社交媒体主要是指微博和社交网站，例如twitter和facebook，在线社区、博客和其他分享照片的网站（例如flickr），或是分享视频的网站（例如youtube）等。这些网站在发挥娱乐大众功能的同时，在市场营销、销售、公共关系和客户服务等方面也有重要的商业价值。福瑞斯特研究中心将航空公司利用社交媒体的要素归纳为“POST”（代表客户、目标、战略和技术），从而帮助航空公司更好地了解客户、定义目标、确定战略和所需要的技术。
　　航空公司将社交媒体整合进自身市场营销策略的目的是多方面的，可以是出于吸引注意力、改变形象的需要，也可以用于员工招聘或是改善劳资关系，还可以借此机会对客户群体进行研究，或是对经营效果进行跟踪，当然也可以用于机票销售方面。
　　航空公司越来越多地利用社交媒体清理库存。例如美联航向它在twitter上的5.1万名追随者出售一种称为“twares”的特殊机票。
　　声称在twitter上拥有160万名追随者的捷蓝航空曾在去年发起过一场著名的促销活动，允许客户在一个月内可以不受限制地飞往捷蓝航空的任一通航城市。捷蓝航空在发布了新闻通稿的同时，也在twitter上发布了这一消息，从而极大地增加了销售收入。
　　一般而言，航空公司对于开展此类促销活动所取得的经营业绩大多三缄其口。从事全球航空公司市场营销与品牌咨询的Simpliflying公司总裁尼格姆指出：“我印象中好像没有航空公司发布过明确的这方面财务结果。这是个挑战，我能够理解。投资回报率仅仅是衡量促销成功的一个指标，此外还需要考虑在客户亲密度上获得的回报。要实现与客户一对一的互动，我们必须从利用传统的沟通工具对品牌进行广而告之，转变到通过社交媒体进行个性化的互动。每个人都希望获得个性化的区别待遇，这点很关键。”

与旅客亲密接触

　　捷蓝航空将增加同旅客的亲密度作为利用社交媒体的一个目标。“去年我们开通了‘JetBlueCheeps’系统，在twitter上进行机票销售，目前正在稳步推进这一方式。对我们而言，真正有意义的就是增加同客户的亲密度。如果缺乏这种亲密度，就无法吸引他们消费。”捷蓝航空负责社会化媒体和客户互动的摩根·庄士敦指出。
　　该公司在欧洲的业务伙伴汉莎航空也持类似的观点。“作为航空公司，我们认为利用社交媒体并不是我们的核心业务，但是作为市场营销部门，我们需要在这方面进行投入。如今的市场营销已经不再仅仅是单向的行为，航空公司需要增加同客户的亲密度并开展双向对话。我们希望同客户建立良好的关系并建立起忠诚度，最终让他们变成我们品牌的传播者。”汉莎负责纽约市场营销和客户关系的尼古拉·兰格说。
　　秉承这一观念，汉莎开发了“MySkyStatus”这一网络工具，可以自动向facebook和twitter账户自动发送最新的航班状态。
　　虽然twitter占据主导地位的大部分都是美国的航空公司，但是随着全球范围内社交媒体获得越来越广泛的应用，非美国的航空公司也开始脱颖而出。
　　数据显示，根据twitter对其1300万个账户的调查结果，2009年10月16日到12月16日期间，美国用户占比为50.8%，相比6月时的62.1%明显下降。这说明在此期间，twitter在美国以外的国家获得了显著的增长。
　　在欧洲，英国低成本航空公司轻松喷气航空在twitter上拥有4.5万名跟随者，维珍航空公司拥有8000多名追随者。拉脱维亚的低成本航空公司波罗的海航空公司拥有8500名追随者。

品牌建设新渠道

　　与此同时，亚太地区的航空公司也日益加入到社交媒体营销的浪潮中来，其中马来西亚的亚洲航空是其中的佼佼者。
　　除了拥有自己的博客“JustPlaneThoughts”，并在youtube和flickr上有自己的网页之外，亚洲航空在twitter上吸引了超过2万名跟随者，并在facebook上有超过14.7万名粉丝。
　　此外，每当亚航要开通新的目的地城市时，就会相应地开通一个微博，让大家通过这种方式了解新的目的地，如果你登录到亚航的博客，有一个板块允许乘客提交自己关于目的地的博客文章，这对其他乘客而言是值得借鉴的第三方评论。
　　亚航的子公司亚航X也对将社交媒体作为品牌建设的新渠道充满热情。“社交媒体在维护客户关系、与客户实现更积极的品牌互动方面具有强大的功能，而且成本较低，在提升客户忠诚度方面，甚至比传统航空公司的常旅客计划还有效率。”亚航X公司的总裁阿兹让·奥斯曼兰尼指出。
　　维珍蓝集团负责商业战略和合作营销的麦克·贝特瑞奇认为，“用诸如投资回报率等指标来衡量社交媒体市场营销成果的做法并不可取，社交媒体对于航空公司市场营销就像机坪操作人员手中的无线对讲机，或是我们办公桌上的电话，已经成为公司进行沟通、营销的一个不可缺少的部分。”（韩军编译自《航空公司商务》）

社交媒体应用渐入佳境

　　坐在飞机客舱里的一名旅客注意到他的阅读灯坏了，于是他立即在社交网站twitter发布信息抱怨此事。几分钟之内，这家航空公司立即派遣空乘去处理这个问题，并要求在航班目的地机场安排相应的维修人员。然后航空公司安排客户服务部门联系该名旅客，并为此向他道歉。
　　要知道，我现在所说的这一幕可不是科幻小说才会出现的情节，这可是在国外许多航空公司的客舱里时常发生的事情。
　　近年来，由于社交媒体在西方国家的盛行，航空旅客也开始利用其传播信息与航空公司互动，发表他们对航空公司的看法和提出要求。航空公司也视社交媒体为与旅客直接联系的平台，通过其使迷路的旅客平静下来，使遭受航班延误的旅客重展笑颜，为感到肚子饿的旅客送上餐食等，由此提高了旅客满意度和品牌忠诚度。
　　时至今日，虽然有些航空公司仍然对社交媒体不以为然，因为他们认为社交媒体不能直接对航空公司运营收入有显著的影响，但更多的航空公司，例如美国的捷蓝航空、维珍美国航空都认为，他们在社交媒体上投入的人力、物力和财力会在不远的未来，有丰厚的回报。
　　必须看到，现在，旅客对广告信息的接受方式发生了明显的变化。旅客不再单纯被动地接受航空公司的广告信息，因而选择某家航空公司；而更多的是，听到朋友推荐或者介绍来选择搭乘的航空公司。因而利用好社交媒体，对于航空公司相当重要。
　　当然，航空公司要想成功利用社交媒体，必须对旅客在社交媒体发布的信息有所掌控，至少要在一定程度上做到了这点。这对航空公司而言，具体操作起来颇具难度，因为要投入大量的人力、物力和财力对这些信息进行实时监控，并迅速处理那些对公司不利的信息。可是这不能成为航空公司忽略使用社交媒体的借口。
　　想想看，航空公司的品牌成天在社交媒体上被人讨论，而且关于航空公司的不利信息在网上可以一传十、十传百，发展到不可收拾的地步。因此，航空公司必须要在社交媒体有所作为。加拿大歌手戴维·卡罗尔在社交媒体youtube发表的歌曲《美联航弄坏了我的吉他》，所引起的轩然大波就是有力的证明。
　　并且，社交媒体在某种程度上，还可以成为提高航空公司销售业绩的“助推器”。美国阿拉斯加航空通过在twitter上开展“神秘机票销售”活动，使机票销售量增长了32%；美国西南航空公司去年夏天选择在twitter开展为期两天的机票销售推广，而不是选择做广告，使西南航空网站上的机票销售量和运营收入达到历史最高点，而这一纪录10月份又被该公司在twitter上开展的机票销售推广所产生的销售量所打破。
　　总而言之，对于航空公司来说，利用社交媒体已不仅仅是个应不应该的问题，而是一个怎样利用的问题。如果有些航空公司仍然忽略社交媒体的话，那么他们的竞争对手会迎头赶上。（光琪凝）

维珍美国航空

　　维珍美国航空的Facebook账户看起来很像官方网站。首次进入航空公司Facebook页面的时候，你会被那绚丽的色彩迷住，然后看看这儿，看看那儿，流连忘返。不仅如此，一旦登录，你还会发现其他很多东西，即使只在Facebook页面上，你不仅能够搜寻航班信息，查看航班状态，而且还能进行有趣的Facebook互动。
　　在维珍美国航空的Facebook工具栏里，你能找到：图片、视频、顾客评论、留言板和公司简介等。
　　该公司的Facebook还提供：航班查询、登机/旅行助理、航班状态、旅客忠诚度项目。
　　是什么使他们的Facebook账户如此特别？在我看来，是因为航空公司利用Facebook把每一个顾客联系起来了。他们建立了一个平台，使顾客与航空公司、顾客与顾客之间畅通交流。快乐的顾客就是回头客。

捷蓝航空

　　航空公司还利用Flickr作为大众传播工具。
　　人们在旅行的时候会照大量的照片，旅行是很私人的体验。人们通常和家人一起旅行，或是去看望一个家庭，不管怎样，他们都想要保留住这段记忆，当然要照相片了。别忘了，他们在往返途中也照相。
　　所以，就因为这点，Flickr就大有用武之地了——一个图片共享社区。让我们看看捷蓝航空公司的Flickr是怎么做的：
　　首先，捷蓝航空的Flickr棒极了。那里已经有3777个选项了，包括图片和视频。这个社区的会员可以对每一张图片进行评论，还可以加对方为好友。会员由捷蓝航空迷和航空公司旅客、员工组成，完全能够互通有无。
　　捷蓝航空的Flickr还有很活跃的留言板，通过这里的聊天工具，人们可以畅所欲言，提问、发表观点，甚至还可以给航空公司或其他会员提出意见和建议。
　　所以，你看，记忆不仅停留在照片上，它们还在好友之间共享。精美的照片和互动沟通营造着绝佳的气氛，没有比这更棒的了。

达美航空

　　大多数现代人都爱视频。我本人喜欢视频的原因是它给人以无与伦比的真实感，很有说服力。在旅行问题上，视频更是如此。如果我要花几个小时在飞机上，我当然想越舒服越好了，我想要物有所值。视频能够让我得到足够信息，而且还很好看。
　　让我们看看达美航空公司的做法：
　　很明显，达美航空公司的客舱内安全视频在YouTube上引起了不小的反响，福克斯新闻报道说：
　　“达美航空公司在其博客和YouTube上公布了客舱内安全视频后，引起了一阵轰动。人们把视频上33岁的亚特兰大女人称之为Deltalina，一个达美航空公司的名字和好莱坞著名影星安吉丽娜·朱莉的混合名字，因为这个女人很像那个电影明星。”
　　达美航空公司在YouTube上还有好多其他视频，都很不错。包括：旅行指南，讲述的是该航空公司员工向大众介绍他们认为航线上最好的旅游胜地。

西南航空　Twitter

　　如果你经常使用Twitter，你就会发现很多人都在谈论航空公司，或者正在与航空公司进行谈话。旅行需要很多事先计划，预订航班就是其中一项。当人们在机场或航班上等待的时候，可以通过Twitter谈谈他们看见的、吃到的和正在干什么，如果他们很高兴，他们会马上写出来；如果他们不高兴或很失望，他们也会马上写出来。而航空公司则会认真倾听，西南航空在利用Twitter刺激生意增长方面做得非常出色，他们通常以以下方式使用Twitter：旅行咨询、顾客服务、有意思的回帖——即使不是西南航空的帖子，以及闲聊、告诉旅客航班延误等待时可以去的好地方。

博客

　　有两家航空公司的博客做得特别好：达美航空和西南航空。几乎包括了从航空公司新闻到机场美食，从新航空公司到新机场的所有内容。他们的宗旨就是与顾客保持亲密接触，很酷！
　　让我们看看西南的博客：特别友好而且很容易，设置也很美观，看……
　　告诉我这个博客哪里好！左边是帖子总汇，更新特别及时。右边是与flickr图片的链接，下边是视频区域，再下边是播客。没错，西南航空公司也做播客！（张培）