到机场去！大牌奢侈品密集进驻首都国际机场

民航

2010-12-31 《经济观察报》 王芳

2010岁末，奢侈品大牌们接踵而至。这次，他们选择的地盘定位在北京首都国际机场（简称“首都机场”）。
　　从2010年12月中旬至下旬，意大利皮具品牌FURLA、法国巴黎时尚女装品牌NITYA、雅诗兰黛纷纷在首都机场三号航站楼（T3）开业。
　　从2010年初至今，T3航站楼迎来了众多国际一线品牌。T3安检外餐饮区的一名店长说，今年经常能看到隔离区的店铺几乎每天都有在装修的，来谈判的商家也络绎不绝。
　　Vivienne沈是一个公司的部门经理，标准的“空中飞人”，她说安检完后如果等飞机的时间过长，这时候买买东西心情非常愉悦，也很方便。她常在机场免税区买雅诗兰黛的面霜和润肤露，在免税区的价格比在商场便宜30%左右。
　　正是那些已经习惯了机场购物这种生活方式的乘客，让奢侈品大牌们，让原本清静的首都机场，上演了密集地“婚配”大戏。

机场零售难题

　　首都机场商贸有限公司曾经不惜一切代价引进了奢侈品牌爱马仕，位置在T3航站楼关内。虽然完成了招商，但该案例却成了首都机场如今最大的痛处。
　　2010年4月，T3航站楼刚满两周岁。机场商业零售业务从T3建立之后才逐渐被重视起来。当时，机场奢侈品零售团队忽略了爱马仕是全球最重视旅行零售业务的奢侈品牌之一，其实只要稍微调查就能发现，几乎全球所有的重要机场，爱马仕无一落下，全都进驻了。而首都机场自从奥运之后，吞吐量已经跨入全球第一阵营行列。所以，如果能等到一个恰当的时机，爱马仕一定会主动要求进驻T3，谈判双方的地位就会改变，不至于以付出如此高的代价引进来。
　　事实证明，2010年众多在机场有零售业务的奢侈品牌都取得了不错的业绩增长。
　　瑞典研究公司GenerationRe-search的研究数据显示，在2010年的前9个月，全球机场香水、化妆品及其他品种的免税区零售增长了13%，达到了87.4亿美元。
　　据了解，首都机场已经花费了很大的精力，组建了一支非常专业的队伍在不断地接触国外一线品牌，改善机场内奢侈品牌零售布局。
　　北京大学奢侈品管理项目总监严骏，曾经为首都机场奢侈品零售的团队进行过一次培训。他把首都机场的商业零售与两类国际知名机场分别进行过横向和纵向的比较之后发现，首都机场在商业零售规划上有一个先天不足。其先期的规划布局过于分散，销售区域凌乱，不是很容易能够把人气聚集起来。因此，旅客在经过首都机场时，很难看到特别繁荣的购物景象。
　　严骏认为，这不是团队经营能力的问题，而是在航站楼设计之初对商业零售没有给予足够的重视。相反的，商业经营非常成功的香港、新加坡等机场的商业布局看上去就好比王府井、国贸商圈一样繁荣，销售区域能够形成枢纽。首都机场的商业定位更像是服务功能，致力于满足旅客的各种生活需求，而不是购物需求。
　　事实上，自从9·11事件以后，全球所有的机场都加强了安检，使得旅客在机场逗留的时间比以前更长，必然会产生购物需求。而对于奢侈品牌来说，此时更易抓住冲动型购物需求。
　　严骏称，目前首都机场在规模上作为全球顶尖机场，在商业零售方面的成绩却只能排到全球中上等。未来5年将是首都机场奢侈品经营的黄金飞跃期。
　　此外，首都机场商贸公司正在由租赁经营向加大自营力度发展，比如与巴黎时尚女装品牌NITYA的合作，是首都机场商贸公司首次进行国际时装代理。商贸公司希望通过代理学习借鉴国外品牌的管理和模式。

大牌进驻

　　上述首都机场一名店长称，原先与T3签约的一波品牌现在基本都已经被更换了，更换速度过快，因为经营未达到要求。首都机场对品牌引进的态度是，既要能够提升机场商业形象和氛围又要“价高者得”，很多起先付出高价的品牌却最终不能收回成本而被更换掉。
　　对机场方面来说，不会太多考虑更换率过高的问题，而更多考虑的是如何更好地提升机场商业，所以在很长的一段时间，首都机场方面致力于与LV谈判，希望能够将LV引进T3免税区。
　　长久以来，不开机场专卖店是LV的一项长期战略，至今从未进驻过全球任何一家机场。严骏表示，随着新兴业态机场商业的蓬勃增长，放弃机场店是一个很大的损失，并且韩国首尔也已经传出将开LV机场店的消息，所以LV在这方面的政策未来一定会有所松动。
　　与LV不同，包括雅诗兰黛、菲拉格慕、巴宝莉等在内的诸多品牌早早抓住了机场的商机。
　　为了吸引顾客，雅诗兰黛与旅行网站合作，使得乘客能够凭登机牌打印出雅诗兰黛的优惠券。并且，雅诗兰黛为其机场店增加了13%的工作人员，并花费精力培训他们学会尊重客户的不同文化取向，特别留意中国购物者。
　　雅诗兰黛纽约旅行零售负责人奥利维尔（OlivierBottrie）说道，“机场相关销售在今年前9个月中增长了24%。”
　　为了促进机场销售量，世界最大香水制造商科蒂旗下高档化妆品部门CotyPrestige专门推出了符合中国人口味的产品，还在成都、广州、厦门和青岛等地机场开设了专卖店。CotyPrestige的主席 MicheleScannavini说，科蒂机场店的客流在今年10月份增长了10%，他们有很多是亚洲乘客。
　　菲拉格慕全球CEOMicheleNor-sa说，公司最近在北京首都机场新开店的销售额已经达到了预期的双倍，未来计划在中国国内的更多机场开设专卖店。MicheleNorsa还曾经说过，机场是21世纪的购物大教堂。