竞争的序幕刚刚拉起 航空加微博造就新蓝海

民航

2011-04-27 《21世纪经济报道》 记者高江虹

航空公司之间发起了又一场竞赛：“你微了吗？粉丝多少？”意指航空公司在网上开的微博，受到网民多少关注。
　　到目前为止，国内外共有87家航空企业在新浪和腾讯上认证注册了官方微博，而据飞友科技统计，国内在运营民用航空公司23家，与中国通航的民用航空公司约68家。剔除注册微博用户中部分航空公司地方分公司，目前航空公司注册微博的比例算相当高。
　　航空公司的热情，源自期待粉丝量的巨大效益，每个粉丝可能变成其消费用户。眼下航空公司粉丝最多的为中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”），45.79万粉丝，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）则有12.95万粉丝。南航的粉丝量以十倍量剧增，仅仅用时不到一个月。
　　这或将是个蓝海，吸引着航空公司热情投身新领域。“这里营销的成本很低，远超我们的想象，”国航销售部电子商务经理王淼称，国航因此组建了一个180多人的社会化媒体项目组，尝试多部门合作应对这场新媒体带来的挑战与机遇。
　　国航不是唯一一个摸水微博营销路径的航空公司。竞争的序幕，刚刚拉起。

投入产出比　微博营销或许可以作为营销方式的一个新选择

　　2010年12月底，深冬的北京。
　　腾讯微博商务中心总监艾芳及其财付通的同事，带着一份策划案前往中国国航股份公司，那天，她成功游说国航接受一起微博营销案。
　　国航销售部电子商务经理王淼初步意识到，微博营销或许可以作为营销方式一个新选择，但那时，他还没把它列为重要项。
　　转变，只需要三个月。
　　2011年1月12日，国航注册了自己的官方微博，随后围绕国航腾讯微博的开通，提出“团聚时刻”这一温馨话题的讨论，引导用户关注国航微博并参与活动。后台，国航、腾讯及财付通三方平台资源交叉推广，打造了一个营销推广渠道。
　　两个月的活动期，国航的粉丝增长了45万多人。粉丝带来的直接效应，据艾芳介绍，活动期间，页面的浏览量约120万人次，平均每天约有3.6万次点击数。
　　但王淼更注重的是这样的关注度和点击数有多少转变成经济效益。国航数据显示，活动期间在国航官网使用财付通尝试支付的笔数为21005笔；成功支付的笔数为14281笔。而活动结束后每天成功支付笔数达到了420笔，较活动前增加了293笔，约增加了3.3倍。
　　这令王淼喜上眉梢。要知道，为期两个月的活动，他们只花了21万元。“以前，传统营销活动动辄百万，而投入产出比约在1:20，而微博高达1:187，它的投入产出比确实太明显了。”
　　像国航一样，抱着试水的心态开了微博的航空公司不在少数，因此，对微博的使用目的也各不相同。
　　厦门航空文化传媒公司副总经理沈子琨坦言，当初开企业微博，纯粹是为老朋友捧场，尔后很长时间内，这个微博的维护人只是其手下邱大鹏一人。这个年轻人靠着对网络的热爱，将企业微博坚持了下来，并与其五万多粉丝形成非常好的互动关系。
　　在沈子琨看来，微博作为企业品牌形象的低成本的推广营销路径是非常清晰的，而其危机公关的快速反应也是企业使用微博的一个重要考量。
　　除了上述两点，马来西亚亚洲航空公司（AirAsia）中国市场公关经理王彬表示，航空公司热衷于微博还看中了其数据收集的作用。因为以往航空公司非常缺乏渠道直接了解乘客的需求及建议，但在社交媒体平台，航空公司与乘客随时有了沟通的渠道，可以就特定航线或促销活动的开展，事先做咨询，有的放矢。“其实这倒不一定省钱，但是目的性很好，有的放矢，效果也就会比以往好得多。”
　　“比如，我们在推暑假航线前，早已在微博、人人等社交媒体上向粉丝们提出问题，”王彬举了亚航正在推广的暑假航线为例，“我们问粉丝们是否暑假会出去玩，准备去哪里玩？随后我们根据粉丝推荐最多的城市，开展我们的推广活动，收到的效果就会非常好。”
　　有的航空公司开微博并不完全对应公众。新浪微博商务部企业合作负责人王凡表示，如中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）开了一个名叫“东航机务茶庄”的微博，则是主要面对该公司机务、飞行员、空乘及客服人员的内部管理平台，通过微薄的方式作其内部精神传播。
　　至于像波音空客这样的航空制造企业，其目标客户并不是大众，因此他们希望的是精准地找到类似机务、机长这样的目标人群。空中客车公司（Airbus S.A.S.）中国区副总裁米晓春表示，希望微博功能里能增加精准的目标客户功能，使其增加这部分群体对空客的专注度。“这是出于客户信息管理目的。”王凡解释道。
　　试水微博：航空公司热衷于微博还看中了其数据收集的作用
　　微博预期：准备将厦航的官网、服务电话及微博的后台链接起来
　　试水的目的不同，也就影响着继续试水的深度。
　　“我们的粉丝已经到了五万以上，该考虑转型。”沈子琨表示，目前厦门航空正在考虑把对微博使用从互动平台提升至第三阶段，即变成该公司服务和营销平台。“我们已经找了一家上海网络技术公司，准备将厦航的官网、服务电话及微博的后台链接起来，让它们可以互通共享。”
　　沈子琨认为，微博或许会成为该公司新的商务平台。
　　这条路径，也正是王淼及其国航的180人团队正在思考的问题。王淼称，有鉴于在微博上营销收效甚佳，该公司咨询了多家咨询公司，并集结了飞行员、空乘、客服等地面服务部门，以及销售部门等多人组建了社会媒体项目组，希望探究微博等社会媒体影响下，国航的制度该进行怎样的变化。比如如何进行部门分工，制度建设，如何规范，又该制定怎样的流程。“我们致力与通过项目组的推动，在公司进行相关制度的建立。”
　　但王淼否认国航的组织架构会因微博而改变。“社会化媒体项目组是个超组织的临时部门，以后我们要组建的不会是一个新的社会媒体部门，而是用松散的方式整合公司里的资源应对这个新兴媒体。”
　　沈子琨也认为微博营销也不会成为该公司电子商务平台的整合方，只会作为其电子营销业务板块之一。因为“真的转变成生意人的面孔，微博就会失去交流的乐趣，也就会流失粉丝量。”
　　而在微博运营商那里，新的企业版微博的图景已经拉开，似乎与企业目前所想并不太相同。
　　传言新浪准备将微博分拆上市，为清晰其“钱景”，新浪拟对新版的企业微博进行收费。但这个消息没有得到新浪证实。
　　新浪CEO曹国伟表示，今后新浪微博将考虑如何将社交平台与搜索、电子商务相结合，建立用户关系，满足各个市场的需求。
　　而腾讯微博则声称暂时没有收费时间表。艾芳称，该公司今年5月份将会推出新的企业版，7、8月份则将功能更加完善化，比如增加数据收集功能。她预计在两三年内，腾讯微博还在试着把功能做得更齐全、用户使用感受更好的阶段，尚不会过早收费。“实际上，现在微博的内需转换其实并没有想象的快，后面如果没有明显的增量，企业使用微博的热情会消退，微博也就做不长久了。”