机票直销与分销——平衡是发展之道

民航

　2011-09-19 环球旅讯 潘皓波

　　近来航空业内有很多声音，都在力推一种观点，“机票分销模式在衰退，直销才是王道。”对于这种观点，笔者并不赞同。对待这个问题，绝对的对立无疑是错误的。

　　让我们先来看两个例子。第一个关于Dell，几年前，戴尔产品是全直销的最典型代表，当时要买戴尔产品，只能去官网；而现在，戴尔已经采用直销与渠道的综合模式。第二个例子关于联想，最开始的时候，联想产品全部都由代理商渠道进行销售，是纯分销的代表；而后来，它也开始拓展直销领域，现在也变成了渠道+直销的综合模式。

　　两个IT业界的例子很能说明问题，在产品销售的过程中，多元化的销售模式可能是最理想的状态，几乎大部分商品的销售都存在直销和分销的模式。在分析这两种模式的各自价值与关系之前，我想，我们首先应该明确所有营销方式的终极目的——以最低的成本，卖出最多的产品。对于航空公司来说，它们所销售的是机票这种特殊的商品，终极目的还是一样。

　　在过去，国内航空公司的直销渠道并不成熟，基本上是大大小小的分销商们帮助航空公司把机票卖到旅客手中，买机票只能找代理——这是这个行业发展初期的客观状态。而到了近十年，随着电子客票的蓬勃兴起，纸质机票被一步一步淘汰出历史舞台，各大航空公司开始搭建自己的电子化直销平台。不通过代理，自己也能卖票；不用再给代理商付佣金，这样的直销模式显然让各大航空公司都尝到了甜头，于是，大家都开始着重发展自己的直销体系，机票直销在总销售额中所占据的比例逐步升高，因此，也就有了现在“分销无用论”的声音。

　　的确，与传统商品的直销概念有些许不同，机票直销更是网络化、电子化的产物，代表了一种先进的技术与发展方向。以全球视野来看，发达国家运营良好的航空公司直销份额都达到了30%以上，英航、汉莎、法航等知名外航的直销份额达到了50%，美国部分航空公司的直销比例有60%，基本上能与代理商分庭抗礼。而在中国，直销渠道却远远敌不过代理商，平均依然只有10%多一些。

　　这个提高最终会达到多少？需要花多长时间？笔者认为这将是一个富有中国特色的过程。如果国内航空公司把直销作为首要政治任务，不计代价，全力推进，可能很快就会达到一个很高的比例，例如之前国内电子客票的推广，自2008年起只花了1年多就差不多全面取代纸质机票。即使是比中国先推行电子客票的美国，目前电子客票覆盖范围也没有达到100％。但是笔者认为，这种方式并不适用在中国航空公司的直销发展上，循序渐进才是更适合国内航空公司的直销发展模式，而且，这种提高不是无止境，它最终会达到一个微妙的平衡，与分销达成一个相互妥协且相互支撑的状态。具体这个平衡的数字会是多少，关键在于中国各个航空公司的直销基础建设和其目前的成本结构。

　　对于发展直销，国内航空公司都面临着几个重要的共同问题尚未解决。随着直销比例的提高，这些问题甚至会更加尖锐。

　　第一个问题，人群的覆盖。成熟专业的机票分销商，通常都会拥有自己庞大的客户群，它们有更丰富灵活的方式去接触到更多有旅行需求的人群；对于航空公司来说，单凭自己的力量，它无法将自己的网络与直销网点做到无缝覆盖，直销比例升高，要覆盖新的人群变得更难，越需要更高的时间与经济成本。总之，借助分销，航空公司可以更快速、更大范围地覆盖客户群，尤其是新市场、新航线的开拓。

　　第二个问题，成熟专业的分销商所提供给消费者、航空公司的增值服务。一张机票的售出，包含着前前后后诸多个服务环节，还会引出保险、机场接送、酒店预订、旅行产品等多个相关服务内容，显然，这些都不是航空公司本身的强项，但是，这些却都是OTA们的重点服务领域，分销商们本身所具备的多重角色特征注定了它们可以帮助航空公司做更多的事情。

　　第三个问题，最关键的还是成本。目前大多数国内航空公司的直销手段单一，大部分就是票价扣减佣金后再销售给消费者，而真正要做好直销，基础前提是要搭建起一个专业系统的电子化直销平台和运营保障体系，这需要大量的人力、物力、财力投入。即便是抛开这些前期投入不谈，在后期，航空公司的日常经济账也并不难算：在搜索引擎、垂直搜索上进行推广，需要按照点击支付广告费，以现在的市场行情，平均每次点击需要支付的广告费为1元左右；这些点击当然不会都转化成实际预订，转化率通常在5%左右，这样，平摊到每一张票上的推广成本即为20元；通过信用卡支付，费用平均每张票不会低于5元；再加上航空公司直销价格本身就低于分销价格——这样简单核算起来，看得见的成本已经不低于给代理渠道的平均佣金；如果再加上人员成本、行程单配送、售后服务以及服务器、呼叫中心等基础设施折旧的成本，尤其是现在CPI高企，人员成本日益增高——分销渠道已经为航空公司节省了大量的费用。

　　所以，笔者认为国内航空公司应利用直销优势优化自身成本结构，然后再图直销的进一步发展。

　　商业社会没有永远的伙伴也没有永远的敌人，硬道理在于将座位卖出，而不是拘泥于从哪里卖出，航空公司显然都深谙其中道理。直销看起来很美，但是现实它却是一束带刺的玫瑰，所以，他们依然愿意将一定佣金返回给分销商，而借助分销商更广大的用户基础、更专业的增值服务、更丰富的营销资源来获得更多的收益。他们一方面保持好丰富的传统分销渠道，继续与各大分销商保持良好的合作关系，同时也在积极拓展自身的直销领域，这种发展顺理成章且两者相辅相成。

　　而对于普通消费者来说，完全直销也并不是最好的选择，只有多元化的销售市场才能带来更多的出行便利，与之而来产生更个性化的出行需求。对于分销商们，要想留住并且吸引更多的消费者，当务之急所要做的，应该是继续提升自己的服务水平，提供更多的增值服务与产品，这样才能在这个日新月异的市场中保持旺盛的生命力。（作者系环球旅讯特约评论员）