透视航空公司联手名企打造高端增值服务现象

民航

2011-11-16 《中国民航报》 见习记者王诗彧

在客运市场，高端旅客对于航班收益的贡献巨大，是各家航空公司积极争取的客户群体。近几年，与拥有高端客户资源和品牌号召力的企业联手，为高端乘客提供优质的增值服务和交流平台，成为国内航空公司吸引高端旅客的方式之一。




　　张先生是一位在国外工作的企业高管，每个月他都会乘坐外航飞机回北京探亲。去年5月份，他发现中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）开始为抵离北京首都国际机场（简称“首都机场”）的两舱客户（头等舱、公务舱）提供奥迪车免费接送的服务，这让他决定尝试乘坐南航的飞机回京。经过几个小时的飞行到达首都机场后，他乘坐着由礼仪司机驾驶的奥迪轿车顺利回家，方便快捷地接送服务让他非常满意。今年9月，他收到“奥迪quattro杯”高尔夫锦标赛的邀请函，和南航的60多名高端客户一起参加了在北京举办的高尔夫比赛，期间结识了许多新朋友。



　　张先生的经历是近年来航空公司高端旅客的一个缩影。他们为国内航空公司联手名企打造的增值服务所吸引。



角逐两舱旅客　借力高端服务商



　　张先生所体验到的免费接送机服务，是南航和奥迪公司战略合作的一部分。



　　南航在2010年4月与奥迪公司签署了战略合作框架协议。根据协议，奥迪公司为在北京首都国际机场始发和抵达的南航两舱金卡会员提供免费接送机服务。也就是说，乘坐头等舱或公务舱的南航金卡会员只需在航班起飞前48小时致电预约，就可以乘坐配备有专职司机的奥迪豪华轿车往返于首都机场和北京市五环内的目的地。



　　据南航相关人士介绍，两舱接送机服务目前已经落地广州和上海，之后计划将在全国更多城市推广。



　　南航和奥迪的合作并不是航空公司与汽车企业合作的单例。去年12月，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）与宝马公司结成了战略合作伙伴关系，根据合作协议，宝马公司首批交付10辆全新BMW 5系长轴距汽车。这些车辆由租赁公司合作伙伴进行运营，为国航的贵宾旅客提供免费从北京市市区至机场间的接送机服务。



　　“宝马车接送服务在高端乘客中口碑很好。”国航产品设计部相关负责人告诉记者，“司机都配有专门的制服，为旅客提供高品质的服务享受。我们的高端旅客中有一些人就是因为接送机服务才开始更加倾向于选择国航，几个月内就成了我们的金卡会员的。”



　　今年4月，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）宣布与奔驰公司合作，为乘坐海航航班从北京进出港的国际航班且飞行时间在6个小时以上的头等舱、公务舱旅客，提供在北京市区与首都机场之间的奔驰E系列专车免费接送服务。



　　中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）北京分公司的一位负责人近日表示，东航也有意向与奔驰公司进行洽谈，为高端旅客提供接送机服务。



　　在民航客运市场的竞争中，两舱旅客一直是航空公司角逐的重点之一。与知名企业的强强联合对于实现优势互补、吸引高端旅客、扩大品牌效益的成效显著，这也使得此类合作日益增多。



　　除了与知名高端汽车企业合作外，各航空公司也积极致力于同其他相关服务提供商合作，推出增值服务。如国航为在北京中转的两舱旅客提供希尔顿、朗豪等五星级酒店的免费住宿，为白金卡用户提供在首都机场免费停车3天和免费洗车等优惠。航空公司与知名酒店共同架构的完整服务链条保证了其高端服务的一惯性。



从空中到地面的合作



　　事实上，航空公司和品牌企业的合作并不仅限于简单的旅程服务。要用更长远的眼光来看，一些航空公司正试图在合作中实现高端客户资源的共享，把服务平台从空中和机场拓展到更广阔的天地。



　　在南航和奥迪的合作中，双方的高端客户数据库已经实现了共享，在服务上也时刻体现出优势互补的特点。除了享受奥迪提供的免费接送机服务以外，南航高端旅客还可以优先享受奥迪推出的各种产品体验。同时，奥迪的会员客户也可以享受首都机场南航贵宾休息室、南航金牌管家出行提示、VIP专属值机柜台等南航提供的高端服务。



　　南航和奥迪共创的这种合作模式，使双方的高端会员都可以享受到更多的增值服务，最终目的是增加会员的忠诚度。



　　为高端乘客搭建交流平台，是航空公司在高端服务领域着力发展的新方向。



　　“航空公司的品牌增值，不在于一辆车、一次服务，最大的增值是能给客户带来增长价值的东西。”南航北京分公司相关负责人说，“最重要的是给旅客提供一个真正的平台，让高端旅客在这里能够交到朋友，发现新价值，找到价值增长点，创造新的财富。”



　　南航和奥迪在地面活动上也展开了合作。今年9月18日，“奥迪quattro杯”高尔夫锦标赛南航站比赛在北京华彬高尔夫庄园拉开序幕，来自南方航空公司的60余名高端客户参加了角逐。



　　这类合作增值服务，同样体现在国内航空公司与银行业的联合上。近年来，航空公司与各家银行合作发行的联名信用卡层出不穷，如东航与中信银行联合推出的中信东航Visa无限联名卡、国航和工商银行联合推出的国航知音牡丹信用卡、南航和招商银行推出的南航明珠信用卡，等等。



　　信用卡的金卡用户都是信誉良好的中高端收入阶层，航空联名信用卡尤其如此。以广发东航联名卡为例，它对其双币金卡用户有明确的定位：针对25岁~35岁之间，年收入在8万元~15万元的中端收入商旅人士，包括公司白领、政府和教育文化机构等人士。



　　目标客户群的高度吻合是银行与航空公司持续合作的重要原因。通过使用联名卡在航空公司里程兑换、升舱机会、航空意外险等方面享受优惠的这一形式，备受高端旅客的青睐。不管是银行还是航空公司都从合作中得到了更多的客户。



走向高端　要在学习中创新



　　“企业80%的利润来自它20%的项目。”这一“二八定律”让许多企业在营销过程中对高端客户趋之若鹜。在国际民航客运市场中，以服务高端旅客著称的航空公司屈指可数，它们的高端旅客营销，除了有雄厚经济实力的支撑以外，也离不开对高端服务细节与品质的重视。



　　英航、新加坡航空、法荷航、汉莎航空等都是目前仍在坚持走高端路线的国际知名航空公司，它们在高端服务领域开展合作的时间也比国内此类合作开始得要早。比如与汽车企业的合作提供增值服务方面，法航多年前就开始在巴黎戴高乐机场为头等舱、公务舱旅客提供奔驰高级轿车的接送机服务。



　　英航是高端旅客服务中的佼佼者，其一张头等舱的机票票价可以高达上万英镑。但其惊人的票价源自于他们多年积累的高端品牌价值，以及对高端服务的大量投入。



　　英航在2008年建成的伦敦希思罗机场5号航站楼头等舱候机厅贵宾室被称为“艺廊”，是目前世界上最大最豪华的机场贵宾室建筑群。英航对飞机上的服务设备更新也是不惜血本，他们将头等舱和公务舱的更新换代周期缩短到6年的时间。头等舱可躺式座椅也是英航招聘专业人员，通过研究人体结构与环境结构设计而成的。在高端服务上的高投入相应地得到了丰厚的回报，有分析人士曾指出：“公务舱是英国航空盈利的发动机。”



　　然而，这种建立在雄厚资本之上的高投入，存在过度依赖高端客户的“硬伤”。在全球金融危机到来后，头等舱和商务舱旅客消费需求骤减，导致英航在2009年一度亏损严重并大规模裁员。



　　据业内人士介绍，与国外航空公司相比，国内航空公司曾经更重视普通经济舱的售卖。近几年受民航客运国际化需求的影响，国内航空公司的服务理念逐渐与国际接轨，航空公司开始从经营层面上更加重视大客户和高端旅客。



　　“受经济危机的冲击，除了几家有雄厚资本和高端服务传统的航空公司以外，国际上普遍趋势是发展低成本运营。但国内也许正在经历一个走向高端的过程，还没有到低成本那一步。”南航的一位负责人这样告诉记者。



　　国内航空公司在高端旅客增值服务方面正处在努力学习先进经验的时期，有业内人士指出，由于资本条件和市场环境的不同，这种学习还需要注重创新。



　　在高端神话受到挑战的大背景下，航空公司正在不断摸索，在与知名企业的合作中、在高端平台的基础上，打造属于自己的“高端俱乐部”。